“Точкові” здорожчання та пошук альтернативи: яка ситуація на ринку риби та морепродуктів

У 2026 році український споживач ризикує звикати до нового сценарію: деякі види риби поступово перетворяться з повсякденного продукту на дорожчу категорію регулярних закупів. 

Ключове питання не в тому, чи зростатимуть ціни, а в тому, як швидко й хто першим "перепише" свої харчові звички: домогосподарства, HoReCa чи самі постачальники.

Наразі вітчизняний ринок риби живе в режимі постійного компромісу між курсом валют, логістикою та енергетикою. Але попри війну, блекаути й дорожчу доставку, споживання не "обвалилося": імпорт у 2025 році майже повторив довоєнні обсяги, а різкі стрибки цін відбуваються радше точково, ніж по всій полиці одразу.

Про те, що саме формує кінцеву вартість для покупця, як бізнес підлаштовується під відключення, і чому окремі види можуть дорожчати вдвічі, УНН розповів Генеральний директор Асоціації українських імпортерів риби та морепродуктів Дмитро Загуменний. 

Рибний кошик-2026: чому ціни тримаються, що їх розгойдує і де "стріляє" скумбрія

Український ринок риби працює в режимі постійного підлаштування  під три речі, які ніхто з учасників ринку не контролює: 

• валютний курс; 
• логістику; 
• енергетику. 

Попри війну, відключення світла й дорожче доставляння, масового провалу споживання, за словами Дмитра Загуменного, не сталося. 

У 2025 році імпорт за обсягами загалом залишався близьким до попередніх періодів, а різкі цінові стрибки мали радше точковий характер і зачіпали окремі позиції.

Ключовий сигнал від ринку полягає в тому, що українці загалом не відмовилися від риби як категорії. За підсумками 2024 року імпорт становив 357 тис. тонн, а порівняльні показники інших років наближені до цього рівня. У грошовому вимірі спостерігалося збільшення: 

Якщо ми в 2024 році імпортували рибу на 1 млрд 80 млн доларів, то в 2025 році ця сума (складала, – ред.)  1 млрд 150 млн

Пояснює, що ці цифри важливі з двох причин. 

По-перше, вони свідчать, що попит не "зламався" навіть на тлі загального падіння доходів і міграції. 

По-друге, це пояснює "поведінку" цін: коли обсяги закупівель зберігаються, основний тиск на роздрібну вартість створюють не дефіцит товару, а супутні витрати та макрофактори.

Оскільки частина населення виїхала, загальне споживання в абсолютних показниках може здаватися стабільним, але в перерахунку на одну людину середній рівень споживання може навіть дещо підрости

Це радше індикатор структури попиту: рибу купують ті, хто залишився, але вони намагаються не відмовлятися від категорії повністю, частіше змінюючи вид або формат покупки.

Валюта  – як головний важіль ціни на рибу та морепродукти 

Ринок риби в Україні  структурно імпортозалежний: понад 90% продукції завозиться з-за кордону й закуповується за валюту. У такій моделі курс стає головним драйвером гривневої ціни навіть тоді, коли світова ціна на конкретну рибу майже не змінюється.

Показовий приклад, на якому пояснює модель ціноутворення Генеральний директор Асоціації українських імпортерів риби та морепродуктів, – хек. Саме він протягом останніх років на світових ринках утримувався приблизно в одному ціновому коридорі (порядку 2 доларів за кілограм). Проте для українського споживача важливо не лише те, скільки коштує риба в доларах, а який саме курс діє на момент закупівлі та реалізації. 

Але українська гривнева ціна залежить від того, який курс у момент закупівлі та продажу. Коли (долар коштував, – ред.) менше 40 гривень, – це одна вартість. Зараз курс підскочив до 43 – 47 гривень. Це зовсім інша історія для споживача

Він підкреслює, що ціноутворення визначається об’єктивними чинниками, на які компанії не мають прямого впливу. 

"На ціну впливають ті об’єктивні чинники, на які самі суб’єкт не впливають. Вони вже підлаштовуються під реалії", – резюмував експерт.

Серед методів адаптації в арсеналі учасників ринку – оптимізація закупівлі, перегляд асортименту, робота з запасами. А ще вони можуть довше тримати старі партії, щоб згладити "грошовий шок" для покупця. 

Але коли валютний тиск тривалий, це неминуче відобразиться на роздрібній ціні для споживача. 

Логістика: коли море замінили фури і як це впливає на ціну 

Другий базовий чинник – доставляння. До повномасштабної війни значна частина великих партій ішла морськими маршрутами, що зазвичай дешевше в перерахунку на тонну. Після 2022 року логістика суттєво перебудувалася: завезення через країни ЄС, транзитні хаби та переважання автомобільного транспорту підвищили витрати.

Багато хто віз морем. Це одна вартість. Потім почалася війна. Завозити стали через Литву, через Польщу, Румунію. Вартість росла тому, що везуть все автомобільним транспортом

Додатковий тиск на логістику давали кризові епізоди на кордоні. Коли виникали блокування і транспорт стояв на кордонах у чергах, перевізники підіймали тарифи, а бізнес отримував не лише дорожчу доставку, а й ризик порушення холодового ланцюга та втрати якості. Навіть якщо гострі фази блокувань минули, логістика залишається чутливою до черг, вартості пального, страхування, ремонту автопарків і зміни маршрутів.

У підсумку логістичний компонент "вшивається" в кінцевий чек дуже просто: що дорожче доставляння, то менше простору для промоакцій, знижок і стабілізації цін у масовому сегменті.

Чому блекаути теж "влітають у копієчку" покупцям риби

Третій чинник, який став системним для ціноутворення на рибу та морепродукти у воєнні роки, – витрати на енергоавтономність. 

Риба потребує стабільного "холодового ланцюга": склади, морозильні камери, логістичні центри, магазини. Відключення електроенергії змусили ринок інвестувати в генератори та витрачати значні обсяги пального на підтримку роботи холодильного обладнання.

"Великі гравці мають генератори. Але це теж чимала складова, яка впливає на вартість продукції", – зазначає співрозмовник УНН у коментарі.

Роздрібні мережі також закладають аналогічні  витрати в маржу. 

Дмитро Загуменний для ілюстрації навів показову деталь про ритейл, яка добре пояснює, чому "генераторні" витрати рано чи пізно підштовхують ціни вгору. 

АТБ витрачає 30 тисяч літрів (пального, – ред.) щодня. Помножте це на 60 гривень (середня вартість літра палива) й вийде космічна цифра". А далі включається стандартна логіка торгівлі: торгівельні мережі закладають свої витрати і це теж впливає на кінцеву вартість для споживача

Однак одночасно варто розуміти, що ступінь впливу відрізняється залежно від моделі бізнесу. Хтось має власні складські потужності та несе максимальні витрати на автономність. Хтось працює короткими ланцюгами або на швидкому обігу, зменшуючи час зберігання. Але загальний принцип один: електроенергія та паливо стають частиною "невидимого податку" в ціні риби.

Чи був загальний стрибок цін на "рибному" ринку

Попри комплексний тиск трьох факторів, учасники ринку не фіксують масового подорожчання всього асортименту одночасно. У більшості позицій ціни трималися відносно рівно в порівнянні з попередніми місяцями та навіть попереднім роком.

95% рибної продукції  має приблизно однакову ціну, яка була й місяць тому, й пів року назад, й торік

 Проте винятки існують, і вони зазвичай пов’язані зі світовими обмеженнями на вилов або змінами пропозиції в окремих видах.

Найяскравіший приклад точкового здорожчання – скумбрія. Це дика риба, вилов якої регулюється квотами. Коли наукові оцінки вказують на скорочення запасів, квоти можуть зменшувати. Екологічно це логічно, але економічно це означає меншу пропозицію і вищу закупівельну ціну.

"Унаслідок скорочення квот ціна скумбрії на рівні закупівель зросла майже вдвічі: приблизно з коридору близько 3 дол./кг до рівнів, близьких до 5 дол./кг. У роздробі це відчувається ще сильніше, зокрема в сегменті копченої продукції, де на ціну накладаються витрати переробки, енергії та торгівельної маржі: у порівнянні з літнім періодом ціна могла зміститися з "300+" у зону "500+" за кілограм", – прокоментував "кейс скумбрії" Генеральний директор Асоціації українських імпортерів риби та морепродуктів.

При цьому економічний ефект для попиту передбачуваний. Коли скумбрія наближається за ціною до дорожчих видів риби, частина споживачів зменшує купівлю або шукає заміну. Це не означає зникнення попиту як такого, але означає перетікання в інші позиції.

Ринок вирівнює ситуацію, а споживач шукає заміну до кошика: український приклад

Одна з причин, чому ринок не "зривається" від кожного точкового стрибка, – здатність споживача замінювати види риби. Якщо різко дорожчає одна позиція, її часто можна замінити іншою, дешевшою або просто більш доступною в конкретний момент. 

За словами Дмитра Загуменного, найлегше це працює в сегменті білої риби, де вибір ширший. У ніші червоної риби простору для заміщення менше, але і там попит може зміщуватися між форматами (стейки, філе, нарізка, заморожена або охолоджена продукція).

Саме цей механізм заміщення частково "гасить" наслідки цінових шоків: попит не зникає, а перерозподіляється між позиціями, підтримуючи загальні обсяги продажів.

Стабільність із залежністю від весни та курсу: скільки коштуватиме риба найближчими місяцями

Оцінки ринку щодо найближчих місяців загалом зводяться до збереження поточних цінових рівнів, якщо не відбудеться нового різкого погіршення базових факторів. 

Серед умов, які могли б зменшити тиск, називають сезонне полегшення ситуації в енергосистемі навесні та потенційне зниження курсового тиску.

Дмитро Загуменний каже: якщо курс гривні відкотиться ближче до 41-42 грн/дол., це може дати відчутний ефект у гривневих цінах, хоча й не миттєвий, бо ринок працює партіями та запасами. Окремо діє сезонність вилову: для деяких видів риби найвищі ціни припадають на осінній період, тоді як у наступні сезони можливе здешевлення внаслідок поповнення пропозиції. Для скумбрії, з огляду на сезон вилову восени та взимку, сезонний фактор теж може змінювати цінову динаміку, але його вплив залежить від квот і загальної пропозиції.

Роль держави у ціноутворення: чому ринок просить не регулювати його руками

У дискусіях про держрегулювання учасники ринку схиляються до того, що надмірне адміністративне втручання створює перепони і шкодить конкуренції. 

Гендиректор Асоціації українських імпортерів риби та морепродуктів розтлумачує: ринок риби – конкурентний. На ньому працює значна кількість суб’єктів, і саме конкуренція, на думку представників галузі, краще відрегульовує ціни, ніж ручні обмеження, які часто дають побічні ефекти: дефіцит, "сіру" торгівлю, погіршення якості або перекладання витрат у інші компоненти ціни.

Краще, щоб державне регулювання туди не втручалося. Ринок сам все відрегулює. Там працює понад сто суб’єктів і будь-які адміністративні перепони заважатимуть 

Водночас співрозмовник УНН визнає значення загального макрофінансового фону, зокрема зовнішньої підтримки України, яка допомагає стабілізувати бюджет і, опосередковано, економічну ситуацію. Тому для покупця практичний результат такий: асортимент на полицях загалом збережений, різкого "вимивання" товару не відбулося.

Географія постачань і структура попиту: що залишається стабільним 

Ще один стабілізуючий ціни фактор – відносно незмінна структура імпорту та споживчих звичок. Після шоку 2022 року ринок поступово відновився і вийшов на певне плато. 

"Серед ключових постачальників традиційно називають Норвегію (зокрема по оселедцю та скумбрії), Ісландію, США (зокрема по минтаю) та інші країни. У структурі споживання топові позиції також залишаються приблизно тими самими з року в рік, що додає ринку інерційності та прогнозованості", – пояснює для читачів Загуменний. 

Це означає просту річ: щоб ціни "поїхали" вгору по всьому асортименту, потрібен або масштабний шок у базових витратах в Україні (курс, енергетика, логістика), або значний шок пропозиції на світових ринках для кількох ключових видів одночасно.

Тому рибний ринок України у 2026 році тримається не на дешевизні, а на адаптації. Базова ціна формується трьома "залізними" складовими: валютною закупівлею, доставкою та витратами на енергетичну автономність. Масового подорожчання всього асортименту учасники ринку не бачать, проте точкові стрибки цін можливі (і скумбрія вже стала показовим кейсом того, як квоти на вилов можуть швидко змінювати реальність на полиці).

Якщо навесні справді зменшиться тиск енергетичних проблем, а курс гривні ослабить свій "податок на імпорт", ринок має шанси пройти найближчі місяці без нової хвилі подорожчання. 

Але імпортна "природа" рибної полиці робить її надто чутливою до зовнішніх і макроекономічних змін, а отже повної й остаточної стабільності тут не варто очікувати.