Що впливає на вибір українців у м'ясо-ковбасній категорії: експерт МХП

Український ринок м’ясо-ковбасних виробів перебуває у фазі трансформації. Обсяги споживання скорочуються, однак це не стільки криза, скільки сигнал про зміну споживчої поведінки. Українці купують менше, але вибагливіше — очікуючи від продукту не лише ситості, а й якості, зручності та довіри. Саме це сьогодні і формує нову динаміку категорії, переконаний Олександр Паламарчук, директор з управління категорією м’ясо-ковбасних виробів МХП. Далі у матеріалі Олександр ділиться тим, як змінюються споживчі звички українців і які рішення допомагають брендам відповідати сучасним запитам споживачів.

За підсумками 2024 року ринок м’ясо-ковбасних виробів становив близько 395 тис. тонн, а у 2025-му прогнозується подальше зниження до 382 тис. тонн. Водночас грошовий обсяг зростає, однак переважно через інфляційні чинники. Ключова причина скорочення обсягів — демографічна, населення зменшується, і разом із цим змінюється структура попиту.

Важлива особливість категорії — її висока фрагментованість. Навіть п’ять найбільших виробників разом займають лише близько третини ринку. Решта — це десятки локальних гравців, які добре відчувають свою аудиторію. І саме локальність стає одним із ключових факторів вибору.

Споживчі звички суттєво відрізняються залежно від регіону. У Києві та області покупці цінують швидкість і зручність — їм важливі готові рішення та стабільна якість. На Заході сильні традиції домашньої кухні, тож рівень споживання ковбас нижчий. Північ орієнтована на ситність і універсальність продуктів, які добре поєднуються між собою.

Результати споживчих досліджень показують, що локальні бренди та небрендована вагова продукція стабільно входять до двох найпопулярніших виборів у всіх регіонах країни. На Заході їх обирають близько 45% покупців, у Києві та області — 35%. Така різниця підкреслює важливість довіри, звички та відчуття "свого" продукту, які формуються в межах локального культурного контексту.

Паралельно зростає попит на продукти з високим ступенем готовності. Українці дедалі менше часу витрачають на приготування їжі, але не готові жертвувати якістю чи прозорістю складу. Саме довіра — до бренду, рецептури та походження продукту — стає вирішальною.

Ці зміни відкривають нові можливості для оновлення категорії. Один із прикладів такої відповіді на споживчий запит — запуск м’ясо-ковбасної лінійки під брендом "Наша Ряба". Це продукти з курячого м’яса у зручному форматі, максимально готові до споживання та з чітким акцентом на якість і зрозумілий склад. В асортименті лінійці: шинка, рулети та сосиски. Важливо, що мʼясо-ковбасна лінійка "Наша Ряба" привела в категорію нову аудиторію — молодь і тих споживачів, які раніше уникали м’ясо-ковбасних виробів через недовіру до складу або застарілі формати.

М’ясо-ковбасна категорія залишається важливою частиною раціону українців. Її майбутнє — не в гонитві за обсягами, а в глибшому розумінні споживача, локального контексту та зміненого способу життя. Саме ці фактори сьогодні формують нову динаміку споживання.