Реклама за ваш счет: как пациенты оплачивают продвижение лекарств в Украине

Фармацевтическая отрасль - одна из лидеров использования рекламы в украинском медиапространстве. По итогам 2023-2024 годов, расходы фармкомпаний на продвижение своих препаратов выросли, особенно это заметно на телевидении. Только в прошлом году отечественные фармпроизводители вложили в продвижение своей продукции почти 4 миллиарда гривен. Эти средства ложатся нагрузкой на стоимость лекарств, а следовательно, за рекламу платят сами же пациенты, пишет УНН.

В начале полномасштабного вторжения россии в Украину рынок рекламы замер в ожидании. Его восстановление началось только через год, а в 2024 году эта сфера набрала полные обороты. Одними из первых, кто возобновил вливание средств в рекламу, стали фармацевтические производители. В первую очередь они рекламируют препараты собственного производства на телевидении и в интернете. Поэтому доля рекламы лекарственных средств в 2023-2024 годах начала резко увеличиваться.

Телевидение - главная арена борьбы за пациента

Так, по оценкам сейлз-хауса "Ocean Media Plus", объемы инвестиций фармкомпаний в рекламу на телевидении по итогам 2024 года достигли 3,6 млрд грн, что на 18,9% больше по сравнению с 2023 годом. Это реальные расходы без учета налогов.

Несмотря на то, что доля фармкомпаний среди всех рекламодателей несколько снизилась из-за роста активности других секторов, в частности финансов, ритейла, фармацевтические компании продолжают занимать топовые позиции среди рекламодателей на телевидении.

По данным издания Аптека.ua больше всего на телевидении рекламируются безрецептурные препараты для пищеварения и метаболизма, а также те, которые действуют на респираторную систему. Кроме того, в прошлом году выросло количество рекламы диетических добавок. 

Среди телеканалов наибольшим спросом у заводов-производителей пользуются развлекательные, например, СТБ, ICTV2, НТН, Новый канал и "1+1" Украина.

Больше всего свои продукты среди украинских фармацевтических компаний рекламируют заводы "Фармак", "ПРО-фарма", "Дарница" и "Артериум", а также компания-дистрибьютор "Дельта Медикел".

Стоит отметить, что доля иностранных производителей лекарственных средств на рекламном рынке в 2024 году была значительно ниже количества отечественных. Среди иностранных компаний больше всего на продвижение собственных препаратов тратят Sanofi (Франция), Naturwaren (Германия), Teva (Израиль) и Bayer Consumer Health (Швейцария).

Бюджеты на рекламу лекарств в 2025 году выросли до 62%

Доля рекламы лекарственных средств в общем объеме телерекламы в Украине растет третий год подряд. В январе-марте 2025 года этого года бюджеты фармкомпании на рекламу на телевидении составляет 62% от общего объема средств, вложенных компаниями в рекламе. Об этом в эксклюзивном комментарии УНН сообщил генеральный директор сейлзхауса "Сириус медиа" Александр Жданов.

Доля денег фармы среди рекламных бюджетов всех рекламодателей на телевидении составляет 50% в 2023 году, 43,5% в 2024 году, 62% за январь март 2025 года (увеличение процента из-за фактора сезонности)

По его словам, доля рейтингов фармацевтической рекламы среди всех категорий в 2023 году составила 55%, в 2024 году снизилась до 44%, а по состоянию на 1 марта 2025 года выросла до 57%.

Самым активным заказчиком рекламы лекарств на телевидении, по словам Жданова, традиционно остается отечественный фармпроизводитель "Фармак". В число лидеров по итогам 2024 года также вошли фармкомпании "Профарма", "Дельта Медикал", "Санофи-Авентис" и "Натур Продукт".

Жданов отметил, что не может предоставить информация о том, сколько именно тот или иной фармпроизводитель тратит на прямую рекламу лекарств, так как это конфиденциальная информация, 

"Можем только отметить, что инвестиции в прямую рекламу фармпроизводителей в 2024 увеличились на 20% к 2023 году", - добавил Жданов.

Он также пояснил, что сейлзхаус "Сириус медиа" продает рейтинги, а не минуты эфирного вещания. По его словам, на цены влияет много факторов, например, сезонные наценки, скидка за размер бюджета и другие. Поэтому цена для конкретного рекламодателя может существенно отличаться в каждом месяце. К тому же она зависит от времени выхода рекламы - в прайм или офф тайм, на большом канале или на маленьком. 

"Вместо стоимости минуты, можем посчитать, как изменилась среднегодовая цена рейтинга на нашем сейлзхаусе - в 2024 году она выросла на 13% к 2023 году", - пояснил Жданов.

Digital - новый фронт фармрекламы

Кроме телевидения, фармпроизводители все активнее выходят в digital-сегмент. В основном речь идет о видеорекламе в YouTube и Facebook/Instagram. Также заводы вкладывают средства в таргетированную рекламу в Google Ads и рекламу в приложениях и на медицинских сайтах.

Фармкомпании, кроме традиционных медиа, расширяют свое присутствие на платформах TikTok и в Telegram-каналах для еще большего охвата аудитории.

Среди украинских производителей лекарственных средств больше всего свою продукцию в интернете продвигали "Фармак", "Житомирская ФФ" и "Халеон Украина". Суммарно в 2024 году только за рекламу в интернете эти компании заплатили 186,5 миллионов гривен.

Особенно активно фармпроизводители как на телевидении, так и в интернете продвигают "сезонные продукты", например, средства от гриппа, обезболивающие, препараты от простуды и аллергии. Здесь бренды готовы платить большие бюджеты за охват и ретаргетинг.

В контексте продвижения собственной продукции не стоит забывать и о затратах производителей на промоцию. Они платят врачам, чтобы те рекомендовали именно их препараты, кроме того, выделяют бюджеты на упоминание их продукции на различных врачебных саммитах и форумах, различные рассылки и другие маркетинговые инструменты. Больше всего такого рода рекламу используют отечественные производители "Фармак", "Юрия-Фарм" и "Дарница". Однако затраты в этом сегменте посчитать практически невозможно, хотя в процентных значениях они превышают рекламу на телевидении и в интернете.

Ожидаемо, что среди наиболее вовлеченных в продвижение врачей являются терапевты/семейные врачи, гинекологи и педиатры. Кстати, в Европе врачам запрещено рекламировать лекарственные средства за деньги.

Самолечение как побочный эффект рекламы

Навязчивая реклама лекарств побуждает украинцев к самолечению, что может быть опасным для их здоровья, отметил в комментарии УНН заслуженный врач Украины, заведующий кафедрой детских инфекционных болезней Национального медицинского университета Украины им. А.А. Богомольца Сергей Крамарев.

Если говорить о тех людях, с кем я контактирую и с кем общаюсь, то в принципе у некоторых действительно могут быть элементы самолечения, самоназначения. Ну и действительно на это влияет и реклама, и социальные сети тоже

Он подчеркнул, что самолечение может быть опасным. "Во-первых, можно назначить не тот препарат и не получить тот эффект, который ждешь. И заболевание может осложниться и даже иметь какое-то неблагоприятное течение. Это первое. Во-вторых, можно получить побочные эффекты, которые также могут угрожать и здоровью, и жизни. Поэтому я считаю, что назначение препаратов должен контролировать врач", - подчеркнул Сергей Крамарев.

Пациент - главный спонсор рекламных бюджетов

Кроме того, что реклама способствует самолечению, расходы на продвижение своих препаратов заводы-производители закладывают в цену каждого лекарственного средства. То есть за то, что пациентам рекламируют лекарства, платят сами же пациенты, которые их покупают.

По данным исследований Proxima Research, 72% цены препарата формирует производитель. Как пояснил УНН один из игроков фармацевтического рынка, на продвижение новых (инновационных) и рецептурных препаратов завод закладывает до 20%. Однако стоит отметить, что рецептурные (Rx) препараты продвигаются не традиционной рекламой на телевидении или в интернете (она запрещена), а благодаря взаимодействию с врачами и во время медицинских мероприятий. И, как правило, себестоимость таких препаратов крайне низкая.

Что касается безрецептурных (ОТС) препаратов, то процент их рекламы занимает гораздо большую долю в цене, по которой лекарственное средство продается с завода. Реклама здесь может занимать до 90% стоимости.

Европейский опыт: когда интересы пациента - в приоритете

Стоит отметить, что в странах-членах Европейского Союза реклама лекарств жестко регулируется. Там полностью запрещено продвижение рецептурных препаратов, а реклама безрецептурных - ограничена. Например, в Германии реклама лекарственных средств не может касаться определенных заболеваний. Это, в частности, инфекции, вызванные патогенными микроорганизмами, злокачественные новообразования, зависимости (за исключением никотиновой), патологические осложнения беременности, родов и послеродового периода. Реклама также не может касаться лекарств, которые содержат психотропные активные ингредиенты, могут влиять на настроение человека.

Кроме того, производителям запрещено ссылаться на рекомендации или отзывы ученых, медицинских работников или известных людей, поскольку это может способствовать самолечению и побуждать к необоснованному потреблению лекарств. Также запрещены конкурсы, розыгрыши призов или другие процедуры, результат которых зависит от случайности.

Украинцы переплачивают - фармкомпании зарабатывают

Фармацевтические компании не жалея средств рекламируют свои препараты, особенно через телевидение, создавая спрос среди потребителей. Впрочем, важно понимать, что за эту рекламу в конечном итоге платит не завод-производитель, а пациент - расходы на продвижение закладываются в конечную розничную цену лекарств.

Поэтому украинские фармпроизводители ежегодно тратят огромные суммы на рекламу своих препаратов и эти расходы не покрываются из доходов компаний или госбюджета - их компенсирует конечный потребитель. То есть пациент сам платит за рекламу, которую видит каждый день по телевизору, в интернете или ему препарат настойчиво советует врач.

Это создает парадокс: чем больше компания инвестирует в рекламу, тем большую цену вынужден платить покупатель. При этом, как показывает практика, стоимость рекламы в Украине постоянно растет, особенно в фармацевтическом секторе, где конкуренция за внимание потребителя очень высока. В итоге - значительная часть средств, которые украинцы тратят на лекарственные средства, идет не на инновации, изобретение новых или улучшение качества уже известных, а на телевизионные ролики и рекламные кампании.

Особенно абсурдной эта ситуация выглядит на фоне практики Европейского Союза, где реклама лекарств строго регулируется. Там полностью запрещено продвижение рецептурных препаратов, а реклама безрецептурных - ограничена в тематике, формах подачи и акцентах. Такой подход позволяет избежать навязчивого влияния производителей лекарств на пациентов и снижает риски самолечения.

В Украине же, наоборот, фармацевтические компании не только формируют спрос через активные и кое-где агрессивные медиакампании, но и перекладывают ее стоимость на плечи пациентов. В некоторых случаях до 90% стоимости препарата - это именно реклама. Поэтому пока отечественные производители соревнуются за внимание потребителя в TikTok, Facebook или на телевидении, украинцы переплачивают за таблетки, не всегда получая при этом качественное лечение.