Українці обирають дешевші аналоги: як політика високих цін "Дарниці" послаблює її позиції на фармринку

Український фармринок переживає докорінну трансформацію, і недавнє падіння продажів одного з його флагманів – компанії "Дарниця", стало яскравим прикладом того, як бізнес-модель, заснована на високих цінах та орієнтована на постійне збільшення прибутку не витримує конкуренції та нових темпів ринку. Якщо раніше лідерство визначалось силою бренду та маркетингом, то сьогодні ключовим фактором стала ціна. Замість того щоб адаптуватися, компанія, судячи з усього, намагається чинити тиск на ринок і виставляє себе жертвою. Яка реальна ситуація на фармринку зараз, розбирався УНН.

УНН проаналізував вартість популярних лікарських засобів у Києві, використовуючи дані онлайн-агрегатора для пошуку ліків Tabletki.ua. Аналіз показав, що ціни на низку затребуваних препаратів виробництва "Дарниці" суттєво вищі за аналоги, виготовлені іншими українськими фармзаводами.

Наприклад, популярний "Парацетамол" від "Дарниці" коштує 30,60 грн, тоді як його аналог від "Артеріум" можна придбати за 19,05 грн. Подібна ситуація і з іншими жарознижувальними: "Ібупрофен" від "Дарниці" коштує 70,30 грн, тоді як "Лекхім" пропонує свій препарат за 61,17 грн. У сегменті заспокійливих засобів "Валідол" від "Фармак" – 12,50 грн, а препарат від "Дарниці" 14,80 грн.

Різниця стає ще більш помітною на прикладі препарату "Цитрамон": колись найвпізнаваніший на ринку "Цитрамон-Дарниця" продається за 27 грн, тоді як його найдешевший аналог доступний за 11,30 грн, що економить українцям більш ніж 15 гривень. Вдвічі дешевше від "Дарницького" продається і "Септефрил" "Борщагівського заводу" - він коштує 44,48 грн. Постає логічне питання - навіщо купувати той же препарат тільки з зеленим надписом бренду на упаковці, ще й вдвічі дорожчий – за 87,41 грн? Аналогічна ситуація і з "Амброксолом" – препарат від "Дарниці" коштує 24,82 грн, а аналог від Борщагівського заводу – 18,95 грн. Навіть звичайний "фізрозчин" від "Дарниці" коштує 48,05 грн, а від "Юрія-фарм" – 39 грн.

І якщо деякі препарати від "Дарниці" дорожчі за свої аналоги вдвічі – є й ті, що різняться в ціні на кілька гривень. Але для українців ці "кілька гривень", заощаджені на кожному препараті – у кінцевій сумі чека відіграють значну роль. Адже постійне зростання цін в Україні, змушує громадян рахувати кожну копійку.

Крім того, держава зобов'язала аптеки мати в наявності найдешевші аналоги препаратів. Таким чином, "Дарниця", тримаючи вартість на ліки свого виробництва на високому рівні – опиняється у невигідних умовах, не витримуючи конкуренцію з тими, хто пропонує те саме, але дешевше. Ба більше, доступ до ліків виробництва "Дарниці" не погіршився, їх як і раніше можна придбати в будь-якій аптеці. Однак, можливість – не означає бажання. Адже українці обирають те, що дешевше.

Важливо також розуміти, що саме виробник формує більшу частину кінцевої вартості ліків, а це близько 72-74%. Це означає, що саме "Дарниця" вирішує, за якою ціною будуть продаватися лікарські засоби її виробництва.

Ба більше, справжня конкурентна боротьба відбувається не між "Дарницею" та аптеками. Поведінка компанії на ринку свідчить про те, що вона в першу чергу воює з іншими виробниками, намагаючись витіснити їхні дешевші лікарські засоби, замість того, щоб боротися за споживача дієвими методами здешевлення власних лікарських засобів.

Здається, "Дарниця" є яскравим прикладом компанії, яка відмовилась адаптуватися до нових реалій ринку і тепер намагається повернути собі втрачені лідерські позиції, не переглядаючи власну цінову політику. А спроби компанії звинувачувати аптеки та дистриб'юторів у падіннях продажів виглядають як прагнення перекласти відповідальність за власні невдалі рішення на когось іншого. Адже в умовах, коли ринок змінюється і покупець хоче доступніші аналоги, високі ціни "Дарниці" ставлять її у позицію аутсайдера.