Украинцы выбирают более дешевые аналоги: как политика высоких цен "Дарницы" ослабляет ее позиции на фармрынке

Украинский фармрынок переживает коренную трансформацию, и недавнее падение продаж одного из его флагманов – компании "Дарница", стало ярким примером того, как бизнес-модель, основанная на высоких ценах и ориентированная на постоянное увеличение прибыли, не выдерживает конкуренции и новых темпов рынка. Если раньше лидерство определялось силой бренда и маркетингом, то сегодня ключевым фактором стала цена. Вместо того чтобы адаптироваться, компания, судя по всему, пытается оказывать давление на рынок и выставляет себя жертвой. Какова реальная ситуация на фармрынке сейчас, разбирался УНН.

УНН проанализировал стоимость популярных лекарственных средств в Киеве, используя данные онлайн-агрегатора для поиска лекарств Tabletki.ua. Анализ показал, что цены на ряд востребованных препаратов производства "Дарницы" существенно выше аналогов, изготовленных другими украинскими фармзаводами.

Например, популярный "Парацетамол" от "Дарницы" стоит 30,60 грн, тогда как его аналог от "Артериум" можно приобрести за 19,05 грн. Подобная ситуация и с другими жаропонижающими: "Ибупрофен" от "Дарницы" стоит 70,30 грн, тогда как "Лекхим" предлагает свой препарат за 61,17 грн. В сегменте успокоительных средств "Валидол" от "Фармак" – 12,50 грн, а препарат от "Дарницы" 14,80 грн.

Разница становится еще более заметной на примере препарата "Цитрамон": некогда самый узнаваемый на рынке "Цитрамон-Дарница" продается за 27 грн, тогда как его самый дешевый аналог доступен за 11,30 грн, что экономит украинцам более 15 гривен. Вдвое дешевле "Дарницкого" продается и "Септефрил" "Борщаговского завода" - он стоит 44,48 грн. Возникает логичный вопрос - зачем покупать тот же препарат только с зеленой надписью бренда на упаковке, еще и вдвое дороже – за 87,41 грн? Аналогичная ситуация и с "Амброксолом" – препарат от "Дарницы" стоит 24,82 грн, а аналог от Борщаговского завода – 18,95 грн. Даже обычный "физраствор" от "Дарницы" стоит 48,05 грн, а от "Юрия-фарм" – 39 грн.

И если некоторые препараты от "Дарницы" дороже своих аналогов вдвое – есть и те, что отличаются в цене на несколько гривен. Но для украинцев эти "несколько гривен", сэкономленные на каждом препарате – в конечной сумме чека играют значительную роль. Ведь постоянный рост цен в Украине заставляет граждан считать каждую копейку.

Кроме того, государство обязало аптеки иметь в наличии самые дешевые аналоги препаратов. Таким образом, "Дарница", держа стоимость на лекарства своего производства на высоком уровне – оказывается в невыгодных условиях, не выдерживая конкуренцию с теми, кто предлагает то же самое, но дешевле. Более того, доступ к лекарствам производства "Дарницы" не ухудшился, их по-прежнему можно приобрести в любой аптеке. Однако, возможность – не означает желание. Ведь украинцы выбирают то, что дешевле.

Важно также понимать, что именно производитель формирует большую часть конечной стоимости лекарств, а это около 72-74%. Это означает, что именно "Дарница" решает, по какой цене будут продаваться лекарственные средства ее производства.

Более того, настоящая конкурентная борьба происходит не между "Дарницей" и аптеками. Поведение компании на рынке свидетельствует о том, что она в первую очередь воюет с другими производителями, пытаясь вытеснить их более дешевые лекарственные средства, вместо того, чтобы бороться за потребителя действенными методами удешевления собственных лекарственных средств.

Кажется, "Дарница" является ярким примером компании, которая отказалась адаптироваться к новым реалиям рынка и теперь пытается вернуть себе утраченные лидерские позиции, не пересматривая собственную ценовую политику. А попытки компании обвинять аптеки и дистрибьюторов в падениях продаж выглядят как стремление переложить ответственность за собственные неудачные решения на кого-то другого. Ведь в условиях, когда рынок меняется и покупатель хочет более доступные аналоги, высокие цены "Дарницы" ставят ее в позицию аутсайдера.