Запрет маркетинговых договоров не сделает лекарства дешевле – это противоречит логике, заявил СЕО сети "Подорожник"

С 1 марта вступило в силу новое регулирование фармацевтического рынка, целью которого было снижение цен на лекарства. Отечественные производители предоставили Минздраву перечни препаратов их производства, на которые согласились снизить цены на 30%. Кроме того, правительство приняло постановление, запрещающее фармпроизводителям и аптекам заключать маркетинговые соглашения, а также ограничивающее наценки аптек на лекарственные средства. 

Запрет маркетинговых договоров в фармацевтическом бизнесе – решение, которое всколыхнуло аптечный рынок Украины. В Министерстве здравоохранения убеждены, что это будет способствовать снижению цен на лекарства, однако участники рынка имеют другое мнение. О том, как работали маркетинговые соглашения, помогали ли они делать лекарства более доступными и какие последствия почувствует фармрынок после их отмены УНН поговорил с СЕО сети аптек "Подорожник" Тарасом Колядой.

Что такое маркетинговые договоры в фармацевтическом бизнесе? Как они работали и почему их заключали аптеки? На что шли маркетинговые выплаты (скидки для людей, социальные программы, обучение персонала и т.п.)? Как маркетинговые выплаты влияли на цену лекарств в ваших аптеках? Действительно ли они помогают снижать наценку и делать препараты более доступными для потребителей? Правда ли, что за счет маркетинга выживали малые аптеки?

Маркетинговые договоры - это неотъемлемая часть работы любого ритейла. Во всем мире производители платят за промо своей продукции в магазинах: за лучшее расположение на полке и мерчандайзинг, дополнительные выкладки и диджитал-продвижение, за размещение в рекламных каталогах, рассылках и буклетах, участие в программах лояльности и специальных мероприятиях для клиентов и даже за дополнительное обучение персонала относительно свойств продукции. Словом, производители платят за фейсинг, чтобы их товар был заметным среди конкурентов и лучше продавался.

Кроме этого, производители хотят, чтобы их товар всегда был достаточно представлен на торговых точках: это означает, что ритейлер должен закупить его с запасом, заняв свои площади не одной, а, скажем, четырьмя упаковками одного SKU (складской номер - ред.) одного производителя. Но фейсинг не безграничен, и размещение этих четырех упаковок на складе должен кто-то проинвестировать. И это должен быть не покупатель, а производитель.

Политика сотрудничества "Подорожника" с фармкомпаниями основывается на том, чтобы это было интересно и производителям, и конечным потребителям. В частности, мы запустили проект "Есть Скидки", который ежемесячно предлагает выгодные цены на популярные препараты. Скидки частично компенсируются нашей сетью, частично — производителями, что было  закреплено нашими маркетинговыми договорами. По такому же принципу работают все социально ориентированные программы, такие как "Терапия Плюс" (совместный проект с AstraZeneca), "Помощь суставам" (совместный проект с "Ромфарм"), "Ради жизни" (совместный проект с Pfizer), "Защитите сосуды - сохраните сердце" и "Улучшенное кровообращение для здоровья мозга" (совместные проекты с "КРКА") и многие другие.

Поэтому когда кто-то говорит: заберите у аптек маркетинговые договоры и лекарства станут дешевле - это на самом деле противоречит логике. Наценка аптечных сетей, по данным Proxima Research, и так уменьшилась почти на 10% за последние 10 лет, и она продолжала бы уменьшаться за счет маркетинга. Многие лекарства продавались с минимальной или нулевой наценкой, потому что аптеки могли себе это позволить благодаря маркетингу. Потому что средства из маркетинговых договоров не составляют так называемые дополнительные доходы аптек, как думают некоторые наблюдатели. Они были драйвером конкуренции, потому что за их счет аптеки имели больше пространства для конкуренции ценой по всем препаратам, даже по тем, за которые никогда не было и не будет маркетинговых выплат.

Сейчас маркетовые договоры запрещены. Почувствовали ли вы уже эти изменения? Что именно изменилось? Повлияло ли это на цены на лекарства? Или их доступность, то есть ассортимент в аптеках. Как именно?

Жизненный цикл товарных остатков в аптеках может длиться от 40 дней и больше в зависимости от спроса. Поэтому здесь многое зависит от того, сколько лекарств было в наличии в конкретной аптеке на момент реализации инициативы по снижению цен, и изменения не происходят везде одномоментно. Однако, уже сейчас люди в разных уголках Украины сталкиваются с дефицитом лекарств.

В свою очередь, негативные последствия этих изменений сказались и на ритейле. Например, сейчас наша сеть пересматривает свою бизнес-стратегию и была вынуждена прекратить акции и скидки и лекарственные средства в аптеках, поскольку у нас фактически забрали механизм их осуществления. Также мы заморозили некоторые планы, связанные с инвестициями в новые открытия, в частности в населенных пунктах с низким потоком клиентов. В то же время доступ украинцев к качественной фармацевтической опеке остается нашим ключевым приоритетом, и стратегия "Подорожника" заключается в том, чтобы появляться в том числе и там, где вообще нет аптек, даже если это не является рентабельным шагом для нашего бизнеса. Потому что лекарства людям нужны всегда, и мы должны подстраиваться под новые правила игры. 

Общаясь с представителями фармацевтического рынка мы слышали мнение, что маркетинговые договоры все же нуждаются в регулировании, но исключительно по стандартам ЕС. То есть регулирование стоит сделать комплексным и системным, как в странах ЕС. Согласны ли вы с этим мнением или же как именно, по вашему мнению, должны работать маркетинговые договоры, или вас все устраивает без них?

Маркетинговые договоры в ЕС остаются в плоскости свободных рыночных отношений. Регулирование наценок на лекарственные средства применяется преимущественно на те препараты, которые участвуют в программах реимбурсации. Реимбурсация и выступает единственным действенным процессом, который делает лекарства более доступными, ведь в этом случае часть их стоимости компенсирует государство. Украина также пошла по этому сценарию, однако до сих пор по программе "Доступные лекарства" в нашей стране отпускается лишь около 2% лекарств, тогда как в Польше, например, до 50%.

Сейчас государство инициирует реферирование цен на лекарства по лучшим практикам соседних стран. И это хороший шаг, но если мы сравниваем реалии в сфере здравоохранения и продажи медикаментов в Украине и других странах, мы должны быть внимательными и откровенными с собой. У наших ближайших соседей-членов ЕС эта сфера на порядок более развитой, и в этом можно наглядно убедиться просто увидев топ продаж лекарств в Украине. 

На третьем месте после препаратов для поддержки здоровья сердца и желудочно-кишечного тракта находятся лекарства, связанные с лечением боли — их доля составляет почти 10% от всех продаж. А что такое лечение боли? Это залечивание симптомов заболеваний. Люди не решают настоящие проблемы, очень редко посещают врачей, почти 40% занимаются самолечением, почти 20% — прибегают к народной медицине. 

Часто поход в аптеку заменяет украинцам поход в больницу. Поэтому, когда мы сравниваем продажи лекарств и количество аптек в Украине и ЕС, нужно учитывать и эти факторы. Тогда окажется, что то количество аптек на душу населения, которое работает в нашей стране сейчас, вполне оправдано. 

Некоторые производители лекарств в интервью для СМИ заявляют, что маркетинговые выплаты – это способ аптек "заработать" на лекарствах. Действительно ли это так? Согласны ли вы с этим тезисом?

Возможно для кого-то это секрет, но магазины зарабатывают на том, что продают, а аптеки зарабатывают на продажах лекарств. И если все воспримут этот факт как данность и не будут демонизировать аптеки как одного из игроков фармацевтического бизнеса (к которому относятся еще производители, дистрибьюторы и прайс-агрегаторы), у нас откроется пространство для продуктивного диалога и позитивных изменений.

Правда ли, что маркетинговые выплаты поддерживали конкуренцию между малыми аптеками и большими сетями? Помогало ли это избежать монополизации рынка?

Кому-то может показаться это странным: неужели маленьким аптекам тоже платят за маркетинг? Да, потому что производители платят всем. Кому-то больше, кому-то меньше. Ведь если производителю важна пенетрация (увеличение объемов продажи на уже существующих рынках путем повышения присутствия доли товара или услуги - ред.) своего продукта на рынке и выкладка, он инвестирует в то, чтобы остатки его товара были в каждой аптеке, независимо от того, это большая сеть, или маленький пункт в городке. Производителям важно быть везде.

А маленькие аптеки за счет этого желания производителей могут оставаться конкурентоспособными и предлагать почти такой же ассортимент, что и большие сети. А выигрывает от этого именно конечный потребитель. Одна аптека на село не предполагает конкуренции: продавец диктует свои условия и купить у него можно только то, что есть у него на полках. А много аптек в пешей доступности для клиента означает выбор: по цене, сервису, привычкам и личным предпочтениям. А еще, это возможность купить лекарства здесь и сейчас, а не заказывать их из другого конца города или, еще хуже, из другого города. Активная и динамичная конкуренция обеспечивает развитие отрасли, и я надеюсь, на аптечном рынке она такой и останется.

Напомним

Постановление Кабинета министров Украины №168 от 14 февраля 2025 года предусматривает новые правила регулирования фармацевтического рынка. В частности, было введено ограничение наценок на снабженческо-сбытовые и розничные надбавки для всех лекарственных средств, а не только для отдельных категорий, как это есть сейчас.

Целью постановления было снижение цен на лекарственные средства и повышение их доступности для населения. В то же время пациентские организации предостерегали, что чрезмерное регулирование может привести к дефициту лекарств, закрытию аптек в малых городах и поселках, а также прекращению работы социальных программ поддержки пациентов.