Заборона маркетингових договорів не зробить ліки дешевшими – це суперечить логіці, заявив СЕО мережі "Подорожник"

З 1 березня набуло чинності нове регулювання фармацевтичного ринку, метою якого було зниження цін на ліки. Вітчизняні виробники надали МОЗ переліки препаратів їхнього виробництва, на які погодились знизити ціни на 30%. Окрім того, уряд ухвалив постанову, яка забороняє фармвиробникам і аптекам укладати маркетингові угоди, а також обмежує націнки аптек на лікарські засоби. 

Заборона маркетингових договорів у фармацевтичному бізнесі – рішення, яке сколихнуло аптечний ринок України. У Міністерстві охорони здоровʼя переконані, що це сприятиме зниженню цін на ліки, проте учасники ринку мають іншу думку. Про те, як працювали маркетингові угоди, чи допомагали вони робити ліки доступнішими і які наслідки відчує фармринок після їх скасування УНН поговорив з СЕО мережі аптек "Подорожник" Тарасом Колядою.

Що таке маркетингові договори у фармацевтичному бізнесі? Як вони працювали і чому їх укладали аптеки? На що йшли маркетингові виплати (знижки для людей, соціальні програми, навчання персоналу тощо)? Як маркетингові виплати впливали на ціну ліків у ваших аптеках? Чи дійсно вони допомагають знижувати націнку та робити препарати доступнішими для споживачів? Чи правда, що за рахунок маркетингу виживали малі аптеки?

Маркетингові договори - це невід'ємна частина роботи будь-якого ритейлу. У всьому світі виробники платять за промо своєї продукції в магазинах: за краще розташування на полиці і мерчандайзинг, додаткові викладки і діджитал-просування, за розміщення в рекламних каталогах, розсилках і буклетах, участь у програмах лояльності і спеціальних заходах для клієнтів та навіть за додаткове навчання персоналу щодо властивостей продукції. Словом, виробники платять за фейсинг, щоб їх товар був помітним серед конкурентів і краще продавався.

Крім цього, виробники хочуть, щоб їхній товар завжди був достатньо представлений на торгових точках: це означає, що ритейлер мусить закупити його з запасом, зайнявши свої площі не однією, а, скажімо, чотирма упаковками одного SKU (складський номер - ред.) одного виробника. Але фейсинг не безмежний, і розміщення цих чотирьох упаковок на складі має хтось проінвестувати. І це має бути не покупець, а виробник.

Політика співпраці "Подорожника" з фармкомпаніями ґрунтується на тому, щоб це було цікаво і виробникам, і кінцевим споживачам. Зокрема, ми запустили проєкт "Є Знижки", який щомісяця пропонує вигідні ціни на популярні препарати. Знижки частково компенсуються нашою мережею, частково — виробниками, що було  закріплено нашими маркетинговими договорами. За таким же принципом працюють усі соціально орієнтовані програми, такі як "Терапія Плюс" (спільний проєкт з AstraZeneca), "Допомога суглобам" (спільний проєкт з "Ромфарм"), "Заради життя" (спільний проєкт з Pfizer), "Захистіть судини - збережіть серце" і "Покращений кровообіг для здоров'я мозку" (спільні проєкти з "КРКА") та багато інших.

Тому коли хтось каже: заберіть в аптек маркетингові договори і ліки стануть дешевші - це насправді суперечить логіці. Націнка аптечних мереж, за даними Proxima Research, і так зменшилася майже на 10% за останні 10 років, і вона продовжувала б зменшуватися за рахунок маркетингу. Багато ліків продавалися з мінімальною або нульовою націнкою, тому що аптеки могли собі це дозволити завдяки маркетингу. Бо кошти з маркетингових договорів не становлять так звані додаткові доходи аптек, як думають деякі спостерігачі. Вони були драйвером конкуренції, бо за їхній рахунок аптеки мали більше простору для конкуренції ціною по всіх препаратах, навіть по тих, за які ніколи не було і не буде маркетингових виплат.

Зараз маркетові договори заборонені. Чи відчули ви вже ці зміни? Що саме змінилося? Чи вплинуло це на ціни на ліки? Або їхню доступність, тобто асортимент в аптеках. Як саме?

Життєвий цикл товарних залишків в аптеках може тривати від 40 днів і більше в залежності від попиту. Тому тут багато чого залежить від того, скільки ліків було в наявності в конкретній аптеці на момент реалізації ініціативи зі зниження цін, і зміни не відбуваються всюди одномоментно. Проте, вже зараз люди в різних куточках України стикаються з дефіцитом ліків.

Своєю чергою, негативні наслідки цих змін позначилися і на ритейлі. Наприклад, зараз наша мережа переглядає свою бізнес-стратегію і була змушена припинити акції та знижки та лікарські засоби в аптеках, оскільки у нас фактично забрали механізм їх здійснення. Також ми заморозили деякі плани, пов'язані з інвестиціями в нові відкриття, зокрема в населених пунктах з низьким потоком клієнтів. Водночас доступ українців до якісної фармацевтичної опіки залишається нашим ключовим пріоритетом, і стратегія "Подорожника" полягає в тому, щоб з'являтися в тому числі й там, де взагалі немає аптек, навіть якщо це не є рентабельним кроком для нашого бізнесу. Бо ліки людям потрібні завжди, і ми мусимо підлаштовуватися під нові правила гри. 

Спілкуючись з представниками фармацевтичного ринку ми чули думку, що маркетингові договори все ж потребують регулювання, але виключно за стандартами ЄС. Тобто регулювання варто зробити комплексним та системним, як в країнах ЄС. Чи погоджуєтесь ви з цією думкою або ж як саме, на вашу думку, мають працювати маркетингові договори, чи вас все влаштовує без них?

Маркетингові  договори в ЄС лишаються в площині вільних ринкових відносин. Регулювання націнок на лікарські засоби застосовується переважно на ті препарати, які беруть участь у програмах реімбурсації. Реімбурсація і виступає єдиним дієвим процесом, який робить ліки доступнішими, адже в цьому випадку частину їх вартості компенсує держава. Україна також пішла за цим сценарієм, проте досі за програмою "Доступні ліки" в нашій країні відпускається лише близько 2% ліків, тоді як у Польщі, наприклад, до 50%.

Зараз держава ініціює реферування цін на ліки за кращими практиками сусідніх країн. І це гарний крок, але якщо ми порівнюємо реалії у сфері охорони здоров'я та продажу медикаментів в Україні та інших країнах, ми маємо бути уважними і відвертими з собою. У наших найближчих сусідів-членів ЄС ця сфера є на порядок більш розвинутою, і в цьому можна наочно переконатися просто побачивши топ продажів ліків в Україні. 

На третьому місці після препаратів для підтримки здоров'я серця та шлунково-кишкового тракту знаходяться ліки, пов'язані з лікуванням болю — їх частка становить майже 10% від усіх продажів. А що таке лікування болю? Це заліковування симптомів захворювань. Люди не вирішують справжні проблеми, дуже рідко відвідують лікарів, майже 40% займаються самолікуванням, майже 20% — вдаються до народної медицини. 

Часто похід в аптеку замінює українцям похід до лікарні. Тому, коли ми порівнюємо продажі ліків та кількість аптек в Україні та ЄС, потрібно зважати й на ці фактори. Тоді виявиться, що та кількість аптек на душу населення, яка працює в нашій країні зараз, цілком виправдана. 

Деякі виробники ліків в інтервʼю для ЗМІ заявляють, що маркетингові виплати – це спосіб аптек "заробити" на ліках. Чи справді це так? Чи погоджуєтесь ви з цією тезою?

Можливо для когось це секрет, але магазини заробляють на тому, що продають, а аптеки заробляють на продажах ліків. І якщо всі сприймуть цей факт як даність і не будуть демонізувати аптеки як одного з гравців фармацевтичного бізнесу (до якого належать ще виробники, дистрибʼютори та прайс-агрегатори), у нас відкриється простір для продуктивного діалогу та позитивних змін.

Чи правда, що маркетингові виплати підтримували конкуренцію між малими аптеками та великими мережами? Чи допомагало це уникнути монополізації ринку?

Комусь може здатися це дивним: невже маленьким аптекам теж платять за маркетинг? Так, бо виробники платять усім. Комусь більше, комусь менше. Адже якщо виробнику важлива пенетрація (збільшення обсягів продажу на вже існуючих ринках шляхом підвищення присутності частки товару або послуги - ред.) свого продукту на ринку і викладка, він інвестує в те, щоб залишки його товару були в кожній аптеці, незалежно від того, чи це велика мережа, чи маленький пункт у містечку. Виробникам важливо бути скрізь.

А маленькі аптеки за рахунок цього бажання виробників можуть залишатися конкурентоздатними і пропонувати майже такий самий асортимент, що й великі мережі. А виграє від цього саме кінцевий споживач. Одна аптека на село не передбачає конкуренції: продавець диктує свої умови і купити в нього можна тільки те, що є в нього на полицях. А багато аптек в пішій доступності для клієнта означає вибір: щодо ціни, сервісу, звичок і особистих вподобань. А ще, це можливість купити ліки тут і зараз, а не замовляти їх з іншого кінця міста або, ще гірше, з іншого міста. Активна і динамічна конкуренція забезпечує розвиток галузі, і я сподіваюсь, на аптечному ринку вона такою і залишиться.

Нагадаємо

Постанова Кабінету міністрів України №168 від 14 лютого 2025 року передбачає нові правила регулювання фармацевтичного ринку. Зокрема, було запроваджено обмеження націнок на постачальницько-збутові та роздрібні надбавки для всіх лікарських засобів, а не лише для окремих категорій, як це є зараз.

Метою постанови було зниження цін на лікарські засоби та підвищення їхньої доступності для населення. Водночас пацієнтські організації   застерігали, що надмірне регулювання може призвести до дефіциту ліків, закриття аптек у малих містах і селищах, а також припинення роботи соціальних програм підтримки пацієнтів.