Как запрет маркетинговых скидок меняет аптечный рынок? Интервью с СЕО "Аптека Низьких Цін"

С 1 марта в Украине вступили в силу новые правила регулирования фармацевтического рынка. В рамках этого были полностью запрещены маркетинговые договоры, которые десятилетиями были важным элементом взаимодействия между аптечными сетями и производителями.

Официальная цель таких изменений – снижение стоимости лекарств и обеспечение прозрачного ценообразования. Однако на практике представители фармацевтического рынка бьют тревогу, ведь запрет маркетинговых соглашений может привести к закрытию аптек, особенно в малых городах и селах, а также к росту цен на ряд препаратов. 

Как эти изменения повлияли на рынок и что об этом думают представители аптечного бизнеса – в эксклюзивном интервью УНН рассказал СЕО "АНЦ" Николай Щербина.

-  Что такое маркетинговые договоры в фармацевтическом бизнесе? Как они работали и почему их заключали аптеки?

Это договоры на оказание маркетинговых услуг по продвижению товара производителя в аптеках. Это может быть правильная выкладка товара на витрине, размещение рекламных материалов в аптеке, участие в скидочных акциях для клиентов, предоставление информации о темпах продаж товаров производителя, его доли в продажах сети и тому подобное.

Участие в маркетинговых активностях — это исключительно инициатива производителя, который хочет увеличить продажи своего товара. Производитель обращается в аптечное учреждение, договаривается об условиях и заключает договор.

- На что шли маркетинговые выплаты (скидки для людей, социальные программы, обучение персонала и т.д.)? 

Маркетинговые выплаты составляли 40–50% всего валового дохода, который получало аптечное учреждение, поэтому они были неотъемлемой частью юнит-экономики, что позволяло компенсировать постоянно растущие расходы на аренду, зарплату, коммунальные услуги, административные расходы.

Кроме того, в рамках предоставления маркетинговых услуг были предусмотрены так называемые транзитные скидки, которые предоставлял производитель и которые транслировала аптека, для стимулирования спроса.

- Как маркетинговые выплаты влияли на цену лекарств в ваших аптеках?

В условиях жесткой ценовой конкуренции именно наличие доходов от маркетинга позволяло более агрессивно демпинговать, предоставляя пользователям лучшую цену.

В условиях, когда некоторые производители увеличили отпускную цену на лекарства в течение последних трех лет до 120%, именно наличие маркетинга позволяло минимизировать влияние этого повышения на пользователей.

Размер маркетинговых платежей мог отличаться в зависимости от объемов продаж, но однозначно, что даже в небольших аптеках это была важная часть дохода, запрет которой значительно усложнил или и вообще сделал невозможным продолжение деятельности.

- Сейчас маркетинговые договоры запрещены. Почувствовали ли вы уже изменения? Повлияло ли это на цены на лекарства или их доступность (то есть ассортимент) в аптеках? Как именно?

Это очень серьезный удар по финансовой устойчивости аптек. Несмотря на то, что в глазах многих пользователей аптеки считались сверхдоходным видом бизнеса, реальная рентабельность аптек даже в лучшие времена никогда не превышала 3–4%.

А открытие новых аптек было едва ли не единственным возможным способом получить финансовый результат от деятельности благодаря экономии на эффекте масштаба. На сегодня, согласно исследованию, которое проводила АПАУ, средняя рентабельность продаж при условии отмены маркетинговых доходов и неизменной расходной части является отрицательной.

Согласно нашим расчетам, в новой модели аптеки с товарооборотом до 800 тыс. грн являются убыточными. Именно поэтому эти изменения в первую очередь негативно повлияют на малый бизнес и аптеки в маленьких населенных пунктах и селах, где выручка всегда была значительно меньше, чем в крупных городах (средний товарооборот сельской аптеки – 500–600 тыс. грн).

Чтобы компенсировать убытки, аптечные учреждения будут вынуждены повысить цены на препараты в пределах разрешенных предельных наценок. Поэтому для большинства препаратов (которые не входят в ТОП-100, на которые снижена цена на 30%), цена не уменьшится, а, скорее всего, увеличится.

Мы, как крупная сеть, до последнего будем делать все, чтобы удержаться от повышения и предлагать лучшие цены нашим потребителям, потому что это является частью нашей бизнес-модели. Но меньшие по размерам аптеки будут вынуждены увеличивать цены, чтобы компенсировать убытки.

- Общаясь с представителями фармацевтического рынка, мы слышали мнение, что маркетинговые договоры все же нуждаются в регулировании, но исключительно по стандартам ЕС. Согласны ли вы с этим или же как именно по вашему мнению должны работать маркетинговые договоры, или вас все устраивает без них?

Я сторонник подхода, когда сам конкурентный рынок является лучшим регулятором. Сегодня ни один из игроков рынка не пересек границы доли рынка даже в 18%, количество экономически активного населения ежегодно падает, поэтому рынок является сверхконкурентным. Это настоящий "кровавый океан", и цены и уровень сервиса для потребителей в украинских аптеках намного лучше, чем в аптеках Европы (это подтверждено реальными исследованиями, в отличие от популистских упреков некоторых политиков).

Но в условиях полного запрета маркетинговых поступлений мы открыты к инициативам по регулированию и участвуем в разработке новых правил игры вместе с Минздравом.

- Некоторые производители лекарств в интервью для СМИ заявляют, что маркетинговые выплаты – это способ аптек "заработать" на лекарствах. Действительно ли это так? Согласны ли вы с этим тезисом?

Если возможность не работать в убыток – это способ заработать, тогда да, это правда. Ни один бизнес не может долгосрочно работать с отрицательной рентабельностью, поэтому возобновление предоставления маркетинговых услуг критически важно, чтобы не повлечь закрытие аптек, сокращение персонала, уменьшение налогов и, главное, чтобы не ухудшать доступность к лекарственным средствам для клиентов.

- Правда ли, что маркетинговые выплаты поддерживали конкуренцию между малыми аптеками и крупными сетями? Помогало ли это избежать монополизации рынка?

Маркетинговые выплаты всегда были лишь источником покрытия убытков и залогом выживания аптечных учреждений. Избегать монополизации помогает в большей степени амбициозность и упорство всех игроков на рынке, которые не готовы уступать свое место конкурентам.

Добавим

Таким образом можно сделать выводы, что запрет маркетинговых соглашений может кардинально изменить аптечный рынок Украины, лишая аптеки значительной части доходов, что, в свою очередь, может привести к их закрытию, особенно в малых городах и селах.

Маркетинговые выплаты были важным механизмом поддержки аптечной инфраструктуры: они позволяли покрывать операционные расходы, расширять ассортимент лекарств, проводить социальные инициативы и обучение персонала. Кроме того, благодаря маркетинговым договорам пациенты получали скидки на ряд лекарственных средств, что делало их более доступными.

Отсутствие этих механизмов приводит к росту цен на значительное количество препаратов, что особенно болезненно ударит по потребителям с низкими доходами. В то же время рентабельность аптечного бизнеса резко снижается, что ставит под угрозу существование малых аптек.

Таким образом, вопрос заключается в необходимости регулирования маркетинговых соглашений и поиска сбалансированного подхода, который позволит сохранить конкуренцию, доступность лекарств для пациентов и финансовую жизнеспособность аптечных сетей.

Напомним 

Президент Владимир Зеленский на прошлой неделе заявил, что необходимо принять решение для снижения цен на лекарства.

Аптечный бизнес поддержал заявление Президента и общественный союз "Аптечная профессиональная ассоциация Украины" направил в Министерство здравоохранения Украины Декларацию о взаимодействии по снижению стоимости лекарственных средств, которая уже подписана рядом крупных аптечных сетей.

В ней прописаны следующие обязательства всех участников рынка:

• Национальные производители лекарственных средств снижают отпускные цены на свою продукцию на определенный процент по сравнению с ценами по состоянию на 1 января 2025 года.
• Дистрибьюторы пропорционально производителю снижают оптовые цены, что повлияет на всю логистическую сеть.
• Аптеки со своей стороны снижают розничные цены на лекарственные средства, обеспечивая конечному потребителю реальное снижение стоимости препаратов, то есть применяют пропорциональную производителю скидку на свою наценку.

Однако, 10 февраля Зеленский заявил, что цены на лекарства в Украине абсолютно неадекватны и анонсировал заседание СНБО по снижению цен. Уже 12 февраля по итогам заседания Зеленский сообщил, что есть путь, чтобы снизить на 30% цену на топ-100 медицинских средств с 1 марта - на наиболее важные лекарства для украинцев. 

13 февраля Президент ввел в действие решение СНБО о снижении на 30% стоимости 100 медицинских средств препаратов. Другие лекарства должны подешеветь на 20%.