Як заборона маркетингових знижок змінює аптечний ринок? Інтерв’ю з СЕО "Аптека Низьких Цін"

З 1 березня в Україні набули чинності нові правила регулювання фармацевтичного ринку. У рамках цього було повністю заборонено маркетингові договори, які десятиліттями були важливим елементом взаємодії між аптечними мережами та виробниками.

Офіційна мета таких змін – зниження вартості ліків та забезпечення прозорого ціноутворення. Однак на практиці представники фармацевтичного ринку б’ють на сполох, адже заборона маркетингових угод може призвести до закриття аптек, особливо у малих містах і селах, а також до зростання цін на низку препаратів. 

Як ці зміни вплинули на ринок і що про це думають представники аптечного бізнесу – в ексклюзивному інтерв’ю УНН розповів СЕО "АНЦ" Микола Щербина.

-  Що таке маркетингові договори у фармацевтичному бізнесі? Як вони працювали і чому їх укладали аптеки?

Це договори на надання маркетингових послуг із просування товару виробника в аптеках. Це може бути правильна викладка товару на вітрині, розміщення рекламних матеріалів в аптеці, участь у знижкових акціях для клієнтів, надання інформації щодо темпів продажу товарів виробника, його частки у продажах мережі тощо.

Участь у маркетингових активностях — це виключно ініціатива виробника, який хоче збільшити продажі свого товару. Виробник звертається до аптечного закладу, домовляється про умови і укладає договір.

- На що йшли маркетингові виплати (знижки для людей, соціальні програми, навчання персоналу тощо)? 

Маркетингові виплати складали 40–50% всього валового доходу, що отримував аптечний заклад, тому вони були невід’ємною частиною юніт-економіки, що дозволяла компенсувати постійно зростаючі витрати на оренду, зарплату, комунальні послуги, адміністративні видатки.

Крім того, у рамках надання маркетингових послуг були передбачені так звані транзитні знижки, які надавав виробник і які транслювала аптека, для стимулювання попиту.

- Як маркетингові виплати впливали на ціну ліків у ваших аптеках?

В умовах жорсткої цінової конкуренції саме наявність доходів від маркетингу дозволяла більш агресивно демпінгувати, надаючи користувачам найкращу ціну.

В умовах, коли деякі виробники збільшили відпускну ціну на ліки протягом останніх трьох років до 120%, саме наявність маркетингу дозволяла мінімізувати вплив цього підвищення на користувачів.

Розмір маркетингових платежів міг відрізнятися залежно від обсягів продажів, але однозначно, що навіть у невеликих аптеках це була важлива частина доходу, заборона якої значно ускладнила або й взагалі унеможливила продовження діяльності.

- Зараз маркетингові договори заборонені. Чи відчули ви вже зміни? Чи вплинуло це на ціни на ліки або їхню доступність (тобто асортимент) в аптеках? Як саме?

Це дуже серйозний удар по фінансовій стійкості аптек. Попри те, що в очах багатьох користувачів аптеки вважалися наддохідним видом бізнесу, реальна рентабельність аптек навіть у найкращі часи ніколи не перевищувала 3–4%.

А відкриття нових аптек було чи не єдиним можливим способом отримати фінансовий результат від діяльності завдяки економії на ефекті масштабу. На сьогодні, згідно з дослідженням, яке проводила АПАУ, середня рентабельність продажів за умови скасування маркетингових доходів та незмінної витратної частини є від’ємною.

Згідно з нашими розрахунками, у новій моделі аптеки з товарообігом до 800 тис. грн є збитковими. Саме тому ці зміни в першу чергу негативно вплинуть на малий бізнес і аптеки в маленьких населених пунктах і селах, де виручка завжди була значно меншою, ніж у великих містах (середній товарообіг сільської аптеки – 500–600 тис. грн).

Щоб компенсувати збитки, аптечні заклади будуть змушені підвищити ціни на препарати в межах дозволених граничних націнок. Тому для більшості препаратів (які не входять до ТОП-100, на які знижено ціну на 30%), ціна не зменшиться, а, скоріш за все, збільшиться.

Ми, як велика мережа, до останнього будемо робити все, щоб утриматися від підвищення та пропонувати найкращі ціни нашим споживачам, бо це є частиною нашої бізнес-моделі. Але менші за розмірами аптеки будуть змушені збільшувати ціни, щоб компенсувати збитки.

- Спілкуючись з представниками фармацевтичного ринку, ми чули думку, що маркетингові договори все ж потребують регулювання, але виключно за стандартами ЄС. Чи погоджуєтесь ви з цим або ж як саме на вашу думку мають працювати маркетингові договори, чи вас все влаштовує без них?

Я прибічник підходу, коли сам конкурентний ринок є найкращим регулятором. Сьогодні жоден із гравців ринку не перетнув межі частки ринку навіть у 18%, кількість економічно активного населення щороку падає, тому ринок є надконкурентним. Це справжній "кривавий океан", і ціни та рівень сервісу для споживачів в українських аптеках набагато кращі, ніж в аптеках Європи (це підтверджено реальними дослідженнями, на відміну від популістських закидів деяких політиків).

Але в умовах повної заборони маркетингових надходжень ми відкриті до ініціатив щодо регулювання і беремо участь у розробці нових правил гри разом із МОЗ.

- Деякі виробники ліків в інтервʼю для ЗМІ заявляють, що маркетингові виплати – це спосіб аптек "заробити" на ліках. Чи справді це так? Чи погоджуєтесь ви з цією тезою?

Якщо можливість не працювати у збиток – це спосіб заробити, тоді так, це правда. Жоден бізнес не може довгостроково працювати з від’ємною рентабельністю, тому поновлення надання маркетингових послуг критично важливе, щоб не спричинити закриття аптек, скорочення персоналу, зменшення податків і, головне, щоб не погіршувати доступність до лікарських засобів для клієнтів.

- Чи правда, що маркетингові виплати підтримували конкуренцію між малими аптеками та великими мережами? Чи допомагало це уникнути монополізації ринку?

Маркетингові виплати завжди були лише джерелом покриття збитків і запорукою виживання аптечних закладів. Уникати монополізації допомагає в більшій мірі амбітність і завзятість усіх гравців на ринку, які не готові поступатися своїм місцем конкурентам.

Додамо

Таким чином можна зробити висновки, що заборона маркетингових угод може кардинально змінити аптечний ринок України, позбавляючи аптеки значної частини доходів, що, своєю чергою, може призвести до їхнього закриття, особливо в малих містах і селах.

Маркетингові виплати були важливим механізмом підтримки аптечної інфраструктури: вони дозволяли покривати операційні витрати, розширювати асортимент ліків, проводити соціальні ініціативи та навчання персоналу. Крім того, завдяки маркетинговим договорам пацієнти отримували знижки на низку лікарських засобів, що робило їх більш доступними.

Відсутність цих механізмів призводить до зростання цін на значну кількість препаратів, що особливо болісно вдарить по споживачах із низькими доходами. Водночас рентабельність аптечного бізнесу різко знижується, що ставить під загрозу існування малих аптек.

Таким чином, питання полягає в необхідності регулювання маркетингових угод та пошуку збалансованого підходу, який дозволить зберегти конкуренцію, доступність ліків для пацієнтів та фінансову життєздатність аптечних мереж.

Нагадаємо 

Президент Володимир Зеленський на минулому тижні заявив, що необхідно ухвалити рішення для зниження цін на ліки.

Аптечний бізнес підтримав заяву Президента і громадська спілка "Аптечна професійна асоціація України" спрямувала до Міністерства охорони здоров’я України Декларацію про взаємодію щодо зниження вартості лікарських засобів, яка вже підписана низкою великих аптечних мереж.

У ній прописані наступні зобов’язання всіх учасників ринку:

• Національні виробники лікарських засобів знижують відпускні ціни на свою продукцію на певний відсоток у порівнянні з цінами станом на 1 січня 2025 року.
• Дистриб’ютори пропорційно виробнику знижують оптові ціни, що вплине на всю логістичну мережу.
• Аптеки зі свого боку знижують роздрібні ціни на лікарські засоби, забезпечуючи кінцевому споживачу реальне зниження вартості препаратів, тобто застосовують пропорційну виробнику знижку на свою націнку.

Однак, 10 лютого Зеленський заявив, що ціни на ліки в Україні абсолютно неадекватні і анонсував засідання РНБО щодо зниження цін. Уже 12 лютого за підсумками засідання Зеленський повідомив, що є шлях, щоб знизити на 30% ціну на топ-100 медичних засобів із 1 березня - на найбільш важливі ліки для українців. 

13 лютого Президент ввів в дію рішення РНБО щодо зниження на 30% вартості 100 медичних засобів препаратів. Інші ліки мають подешевшати на 20%.