Рынок в заморозке: как государственное вмешательство в маркетинг почти остановило фармацевтическую отрасль

Государственное вмешательство в маркетинговые отношения между аптеками и производителями лекарств привело к фактическому замораживанию фармацевтического рынка. Вместо ожидаемого снижения цен на лекарства — они выросли. Представители ритейла в других отраслях в комментариях УНН отмечают, что игроки рынка должны сами регулировать бизнес отношения, а государство должно лишь создавать прозрачные правила работы рынка. 

Экономика может быть успешной тогда, когда бизнес работает, а государство обеспечивает прозрачные правила его функционирования. Но, к сожалению, не весь бизнес в Украине сейчас может нормально работать и это не связано с полномасштабным вторжением россии, которое и так ударило по предпринимателям. 

Из-за попыток "навести порядок" в фармацевтической отрасли, что должно было привести к снижению цен на лекарства для населения, рынок находится в заморозке уже более трех месяцев. Сейчас эта тема настолько горячая, что среди прочего стала предметом обсуждения в рамках RAU Expo 2025. Корреспондент УНН на мероприятии поинтересовалась у представителей ритейла в других отраслях, что они думают о попытках регулирования маркетинга на фармацевтическом рынке.

Оценка ритейла

Стоит отметить, что маркетинговые соглашения – это стандарта практика во всех отраслях, где есть ритейл и производители. Представители ритейла утверждают, что маркетинг – это внутреннее дело бизнеса и именно такая автономия позволяет рынку развиваться.

Государство должно думать о создании равных условий для предпринимателей и о дисциплине в вопросах уплаты налогов. Это ее бесспорная роль. А вот взаимоотношения между бизнесами – это зона коммерческих решений. Отсрочки, маркетинговые платежи, условия — все это решается между сторонами на основе договоренностей. Вмешательство государства здесь только вредит 

Схожего мнения и вице-президент по маркетингу OKKO Василий Дмытрив. По его словам, государство работает лучше всего тогда, когда не мешает. 

И эта ситуация (вмешательство в работу фармрынка – ред.) – яркий пример того, когда она должна была бы не мешать. Это чисто бизнесовые отношения, которые регулируются переговорами. Есть рынки, где работают без маркетинговых контрактов, и есть рынки, где они являются основой продаж. Все зависит от договоренностей, не от постановлений 

В Ассоциации ритейлеров Украины считают, что государству не следует запрещать бизнесу решать все путем переговоров.

Нельзя смешивать борьбу с тенью и регулирование контрактных отношений. В ритейле существует множество форматов работы — от маркетинга до гибких финансовых условий. Главное – не запрещать бизнесу договариваться. Государство должно быть балансом, а не тормозом 

Что предшествовало заморозке фармрынка?

В конце прошлого года производители, которые формируют 72% стоимости каждого препарата, накрутили стоимость своих лекарств кое-где на 120%. Такая ситуация не могла остаться не замеченной в Офисе Президента. Поэтому Глава государства Владимир Зеленский поручил разобраться в ситуации и снизить цены.

После этого Кабинет Министров Украины по инициативе Министерства здравоохранения принял постановление, которым с 1 марта запретил аптекам заключать маркетинговые соглашения с производителями, а также повысил максимально разрешенные наценки для аптек и дистрибьюторов.

Такому решению предшествовала активная медиакампания, развернутая крупными фармацевтическими производителями и поддержанная членом комитета ВР по вопросам здоровья нации Сергеем Кузьминых. В своих заявлениях они утверждали, что производители вынуждены платить аптекам до 60% за попадание препарата на полку. При этом голос аптечных сетей о том, что маркетинговые соглашения дают им возможность делать скидки пациентам, в правительстве проигнорировали. Но ради справедливости стоит заметить, что под руководством заместителя председателя ОП Ирины Верещук работает рабочая группа, в которую входят представители рынка, представители Минздрава и члены профильного комитета парламента. Они разрабатывают новое регулирование маркетинга на фармрынке.

Что в итоге?

Пока рабочая группа ищет вариант регулирования маркетинга, который бы удовлетворил всех игроков рынка, производителей, дистрибьюторов и аптеки, отрасль пробуксовывает. Это уже начали чувствовать все участники процесса, а главное пациенты. Украинцы жалуются, что за последние три месяца цены на лекарства не то что не упали, а наоборот выросли. Это подтверждает и анализ ценовых предложений на рынке.

То, что запрет маркетинга не повлиял на снижение цен на лекарства подтверждают и в самом Министерстве здравоохранения. Хотя здесь возникает вопрос, если производители платить аптекам до 60% за маркетинг, почему не снизили свои отпускные цены после его запрета? Ответ очевиден – фармгиганты не хотят терять сверхприбыли.

В то же время главный инициатор изменений, собственно тот, кто заварил всю кашу, - завод "Дарница" - тоже начал жаловаться на негативные последствия вмешательства государства в рынок. По данным издания Forbes Ukraine, компания в официальном обращении к Ирине Верещук отчиталась о падении продаж. Ну и конечно, в "Дарнице" считают что это заговор и месть за лоббирование запрета маркетинга.

Однако, как пояснил СЕО сети аптек "Подорожник" Тарас Коляда, причина падения продаж препаратов "Дарницы" проста – из-за нового регулирования аптекам не выгодно закупать крупные партии товара наперед.

С 1 марта мы выполнили рекомендации государства — дать покупателю доступ к более дешевым аналогам. Именно это, а не "выдавливание", повлияло на продажи "Дарницы". Потому что если есть равноценный препарат по меньшей цене — люди сами выбирают. Все просто. Раньше мы держали остатки препаратов "Дарницы" на 90–130 дней. Это было экономически оправдано в рамках маркетинговых контрактов. Сейчас — нет. Без бонусов и стимулов держать такие объемы просто нерентабельно. Мы не отказываемся от сотрудничества с брендом, но строим его на равных условиях — как и с другими производителями

Он подчеркнул, что рынку нужны прозрачные правила, а не реформа для монополизации.

Итак, как показывает практика фармацевтической отрасли, вмешательство государства и попытки регулирования отношений между бизнесом играет как против самого государства и украинцев, так и против бизнеса.

Подводя итоги, можно констатировать, что да, государство имеет свою роль в регулировании рынка, однако ее задача создавать условия для честной конкуренции, бороться с "серой" экономикой, стимулировать развитие рынка, но не вмешиваться в отношения бизнеса. Попытки управлять экономическими отношениями на уровне постановлений – это шаг в прошлое, который нивелирует сам принцип рынка как пространства для свободного выбора, инноваций и гибких решений. Государство должно быть арбитром, а не игроком.