Ринок у заморозці: як державне втручання у маркетинг майже зупинило фармацевтичну галузь

Державне втручання у маркетингові відносини між аптеками та виробниками ліків призвело до фактичного заморожування фармацевтичного ринку. Замість очікуваного зниження цін на ліки — вони зросли. Представники ритейлу в інших галузях у коментарях УНН зазначають, що гравці ринку повинні самі регулювати бізнес відносини, а держава повинна лише створювати прозорі правила роботи ринку. 

Економіка може бути успішною тоді, коли бізнес працює, а держава забезпечує прозорі правила його функціонування. Але, на жаль, не весь бізнес в Україні наразі може нормально працювати і це не повʼязано з повномасштабним вторгненням росії, яке й так вдарило по підприємцях. 

Через спроби "навести лад" у фармацевтичній галузі, що б мало призвести до зниження цін на ліки для населення, ринок перебуває в заморозці вже понад три місяці. Наразі ця тема настільки гаряча, що серед іншого стала предметом обговорення в рамках RAU Expo 2025. Кореспондент УНН на заході поцікавилась у представників ритейлу в інших галузях, що вони думають про спроби регулювання маркетингу на фармацевтичному ринку.

Оцінка ритейлу

Варто зауважити, що маркетингові угоди – це стандарта практика в усіх галузях, де є ритейл та виробники. Представники ритейлу стверджують, що маркетинг – це внутрішня справа бізнесу і саме така автономія дозволяє ринку розвиватися.

Держава має думати про створення рівних умов для підприємців і про дисципліну в питаннях сплати податків. Це її беззаперечна роль. А от взаємини між бізнесами – це зона комерційних рішень. Відстрочки, маркетингові платежі, умови — все це вирішується між сторонами на основі домовленостей. Втручання держави тут лише шкодить 

Схожої думки й віцепрезидент з маркетингу OKKO Василь Дмитрів. За його словами, держава працює найкраще тоді, коли не заважає. 

І ця ситуація (втручання в роботу фармринку – ред.) – яскравий приклад того, коли вона мала б не заважати. Це суто бізнесові стосунки, які регулюються перемовинами. Є ринки, де працюють без маркетингових контрактів, і є ринки, де вони є основою продажів. Усе залежить від домовленостей, не від постанов 

В Асоціації ритейлерів України вважають, що державі не слід забороняти бізнесу вирішувати все шляхом перемовин.

Не можна змішувати боротьбу з тінню і регулювання контрактних відносин. У ритейлі існує безліч форматів роботи — від маркетингу до гнучких фінансових умов. Головне – не забороняти бізнесу домовлятися. Держава має бути балансом, а не гальмом 

Що передувало заморозці фармринку?

Наприкінці минулого року виробники, які формують 72% вартості кожного препарату, накрутили вартість своїх ліків подекуди на 120%. Така ситуація не могла залишитись не поміченою в Офісі Президента. Тому Глава держави Володимир Зеленський доручив розібратися у ситуації і знизити ціни.

Після цього Кабінет Міністрів України за ініціативою Міністерства охорони здоровʼя ухвалив постанову, якою з 1 березня заборонив аптекам укладати маркетингові угоди з виробниками, а також підвищив максимально дозволені націнки для аптек і дистрибʼюторів.

Такому рішенню передувала активна медіакампанія, розгорнута великими фармацевтичними виробниками та підтримана членом комітету ВР з питань здоровʼя нації Сергієм Кузьміних. У своїх заявах вони стверджували, що виробники змушені платити аптекам до 60% за потрапляння препарату на поличку. При цьому голос аптечних мереж про те, що маркетингові угоди дають їм можливість робити знижки пацієнтам, в уряді проігнорували. Але заради справедливості варто зауважити, що під керівництвом заступниці голови ОП Ірини Верещук працює робоча група, до якої входять представники ринку, представники МОЗ та члени профільного комітету парламенту. Вони напрацьовують нове регулювання маркетингу на фармринку.

Що у підсумку?

Поки робоча група шукає варіант регулювання маркетингу, який би задовольнив усіх гравців ринку, виробників, дистрибʼюторів та аптеки, галузь пробуксовує. Це вже почали відчувати всі учасники процесу, а головне пацієнти. Українці скаржаться, що за останні три місяці ціни на ліки не те що не впали, а навпаки зросли. Це підтверджує й аналіз цінових пропозицій на ринку.

Те що заборона маркетингу не вплинула на зниження цін на ліки підтверджують і в самому Міністерстві охорони здоровʼя. Хоча тут постає запитання, якщо виробники платити аптекам до 60% за маркетинг, чому не знизили свої відпускні ціни після його заборони? Відповідь очевидна – фармгіганти не хочуть втрачати надприбутки.

Водночас головний ініціатор змін, власне той, хто заварив усю кашу, - завод "Дарниця" - теж почав скаржитись на негативні наслідки втручання держави в ринок. За даними видання Forbes Ukraine, компанія в офіційному зверненні до Ірини Верещук відзвітувала про падіння продажів. Ну і звичайно, в "Дарниці" вважають що це змова і помста за лобіювання заборони маркетингу.

Однак, як пояснив СЕО мережі аптек "Подорожник" Тарас Коляда, причина падіння продажів препаратів "Дарниці" проста – через нове регулювання аптекам не вигідно закуповувати великі партії товару наперед.

З 1 березня ми виконали рекомендації держави — дати покупцю доступ до дешевших аналогів. Саме це, а не "видавлювання", вплинуло на продажі "Дарниці". Бо якщо є рівноцінний препарат за меншою ціною — люди самі обирають. Все просто. Раніше ми тримали залишки препаратів "Дарниці" на 90–130 днів. Це було економічно виправдано в рамках маркетингових контрактів. Зараз — ні. Без бонусів і стимулів тримати такі обсяги просто нерентабельно. Ми не відмовляємось від співпраці з брендом, але будуємо її на рівних умовах — як і з іншими виробниками

Він наголосив, що ринку потрібні прозорі правила а не реформа задля монополізації.

Отже, як показує практика фармацевтичної галузі, втручання держави і спроби регулювання відносин між бізнесом грає як проти самої держави та українців, так і проти бізнесу.

Підсумовуючи можна констатувати, що так, держава має свою роль у регулюванні ринку, проте її завдання створювати умови для чесної конкуренції, боротися з "сірою" економікою, стимулювати розвиток ринку, але не втручатися у відносини бізнесу. Спроби керувати економічними стосунками на рівні постанов – це крок у минуле, який нівелює сам принцип ринку як простору для вільного вибору, інновацій і гнучких рішень. Держава повинна бути арбітром, а не гравцем.