МХП совместно с Vandog и при поддержке ВРК презентовали обновление правил креативных и продакшн-тендеров

В Киеве представили обновление к правилам креативных и продакшн-тендеров, а также наработки по договорно-правовым документам, разработанные по инициативе МХП и Vandog при поддержке Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). 

Работа над обновлениями продолжалась почти 6 месяцев. Инициаторы провели открытые встречи и дискуссии с представителями креативной индустрии и сформировали рабочие группы, которые нарабатывали решения по трем ключевым направлениям. Это:

• обновление правил для креативных тендеров
• разработка рекомендаций для продакшн-тендеров 
• совершенствование юридических документов. 

Все наработки – результат совместной работы компании МХП, креативных агентств, продакшнов и других привлеченных экспертов при поддержке ВРК. Цель инициативы – сделать правила креативных и продакшн-тендеров более прозрачными, укрепить партнерство и зафиксировать ценность интеллектуального труда. 

Максим Лазебник, генеральный директор ВРК, подчеркнул: "Рынки нуждаются не в государственном регулировании, а в индустриальных стандартах. Мы стали современной гильдией — и наша общая цель вернуть значение правилам, которые держатся на доверии и прозрачности". 

Как отметил Валерий Бондарь, заместитель председателя правления МХП по стратегическим маркетинговым коммуникациям и проектам, влияние маркетинга и креатива на бизнес — колоссальное: "Весь вклад компании в проект, например, выпуск нового продукта, в котором задействованы тысячи людей, может пострадать из-за несвоевременной или непродуманной рекламной кампании. Креатив — не приложение, а часть бизнес-процесса. И мы — и заказчики, и люди, которые создают и воплощают идеи — должны относиться к нему ответственно".

Обновления в креативных тендерах

Первые рекомендации по креативным тендерам были разработаны в конце прошлого года. Во время их презентации рынку возник ряд вопросов, требовавших дополнительного уточнения. Это открытие информации о количестве и наименовании участников в начале тендеров, обнародование в обратной связи скорингкарт, введение success fee. Рабочая группа, в которую вошли специалисты МХП, ВРК, основательница Vandog Agency Ирина Метнева, а также представители агентств Publicis Groupe и McCann, формировали ряд рекомендаций по этим вопросам.   

Например, относительно открытия информации о количестве участников и наименования агентств рабочая группа рекомендует протестировать подход к открытию названий агентств, попавших в шортлист, в ближайшем креативном тендере. После этого проанализировать количество отказов и возможных замечаний, оценить это влияние и на основе этого принимать решение об открытии названий в следующих тендерах. 

"Мы пришли к общему пониманию: рынок созрел до прозрачности, и мы готовы тестировать открытую модель на украинском рынке. Это важный шаг в сторону доверия", – отметила Анастасия Ливинец, руководительница центра маркетинговых коммуникаций МХП.

По срокам проведения тендера специалисты предлагают фиксировать полный таймлайн тендера на этапе согласования условий, с учетом всех внутренних и внешних этапов, и в случае форс-мажоров обязательно заблаговременно информировать участников об изменениях. А что касается состава команды заказчика, то решение такое: к процессу со стороны заказчика с самого начала привлекать лиц, принимающих решения и имеющих полномочия окончательно согласовать или отклонить идею. Состав команды должен оставаться неизменным на весь период работы агентства над проектом. 

"Презентацию идеи от агентства должен видеть не только делегат, а именно те люди, которые принимают решение о ее утверждении или отклонении. Иначе возникает эффект "испорченного телефона". Команда со стороны заказчика должна быть не только присутствующей, но и профессиональной", – добавила Анастасия Ливинец.

Подробнее о рекомендациях по проведению тендеров на креативные идеи — по ссылке. 

Юридическая база, работающая на доверие

Член Наблюдательного Совета ВРК, заместитель директора по правовым вопросам Publicis Groupe Ukraine Елена Андриенко представила наработки рабочей группы по юридическим вопросам, которая, в частности, разрабатывала договорно-правовые документы. Это четыре базовых документа, которые могут быть точкой старта для урегулирования взаимодействия в креативных тендерах: договор о конфиденциальности (NDA), договор о предоставлении услуг выполнения работ на разработку создания рекламных материалов, договор о создании и использовании произведения и договор о передаче (отчуждении) имущественных прав на произведение. 

"В креативной индустрии невозможно работать, полагаясь на то, что все вопросы будут урегулированы исключительно на уровне закона, а соблюдение правил будет контролироваться только государственными органами. Мы видим, как рынок взрослеет — появляются рекомендации и практики, которые не зафиксированы законодательно, однако становятся частью рыночных правил игры. Это и есть так называемое мягкое право (soft law), функционирование которого обеспечивается ответственным отношением участников рынка, а не государственными санкциями. В этом контексте особенно важным является  саморегулирование — не тогда, когда кто-то сверху говорит, что правильно, а когда сами участники рынка устанавливают этические ориентиры ведения бизнеса и придерживаются их, ценя собственную репутацию. Я рада, что наша индустрия приходит к этому этапу", — отметила Елена Андриенко.

Ознакомиться с юридическими документами можно на сайте.

Наработки по продакшн-тендерах

Потребность обновить правила взаимодействия не только в тендерах на креативные идеи, но и на выбор продакшнов возникла на первой дискуссии относительно правил. Она оказалась актуальной для ряда игроков рынка, поэтому третья рабочая группа работала над обновлением правил продакшн-тендеров. В нее вошли представители МХП, ВРК, Adje, Tomin Film и the.eyes.views. Эксперты обработали весь процесс таких тендеров — от запроса до реализации проекта  –  и определили самые большие боли заказчиков и продакшнов. 

"Мы наблюдаем, как заказчики все чаще готовы к прямому контакту со студиями. Это правильный шаг в сторону партнерства вместо закрытости. В то же время, остаются типичные проблемы, над которыми мы работали совместно с МХП и другими участниками рынка. Мы разработали рекомендации, позволяющие превратить тендер не только в соревнование, но и в площадку для идей и поиска партнеров, которые ценят прозрачность, уважение к креативу и здоровую конкуренцию", – подчеркнул Никита Кукоба, совладелец и исполнительный продюсер Adje.

Для продакшн-тендеров рабочая группа сформировала рекомендации, которые касаются:

- конфиденциальности и защищенности тендерных материалов и коммуникации в рамках процесса

- отказа победителя от заявленных условий или заключения договора

- изменения команды продакшна

- закрытой информации о количестве и перечне участников, а также закрытого перечня режиссеров от студий

- идей, не синхронизированных с бюджетом и таймингом

- качества обратной связи и отсутствия аргументации результатов тендера

- сроков оплаты и документооборота

Компания МХП уже внедрила новый подход к проведению продакшн-тендеров. Он в частности предусматривает новую, пошаговую систему отбора партнеров в несколько этапов — прозрачную и понятную и заказчику, и участникам тендера. "Да, это больше работы со стороны заказчика, но только в начале  Для меня, как руководительницы закупок услуг, важно не просто "закупить", а построить систему сотрудничества, где каждый понимает правила игры — и уважает их", – отметила Ирина Гончаренко, руководительница управления закупок услуг МХП.

Подробные рекомендации по проведению продакшн-тендеров доступны по ссылке.  

Спикеры презентации сошлись в одном: украинский креативный рынок сделал важный шаг к саморегулированию, где ценности — не декларации, а инструменты работы. Новые подходы помогут сформировать основу партнерского взаимодействия представителей маркетинговой и креативной индустрии, бизнесов и профильных ассоциаций. ВРК, МХП и Vandog предлагают другим игрокам рынка при желании пользоваться этими рекомендациями и вместе  формировать новые практики эффективного сотрудничества на креативном рынке Украины.