Манипуляция под видом реформы: как "Дарница" прикрывается борьбой с "аптечной мафией"

В последнее время все чаще можно услышать о "борьбе" фармацевтической компании "Дарница" с так называемой "аптечной мафией". Этот нарратив активно распространяется в информационном пространстве, мол, производитель встал на защиту украинских пациентов и решил покончить с завышенными ценами, которые якобы формируются аптечными сетями, пишет УНН.

Однако, если внимательнее разобраться в ситуации, создается впечатление, что громкая пиар-кампания — скорее попытка "Дарницы" навязать свои правила игры на фармацевтическом рынке, чем настоящий шаг навстречу пациентам. В то время как отрасль переживает турбулентность, "Дарница" пытается направить внимание общественности на аптечные сети, избегая разговоров о собственной ценовой политике.

На самом деле вместо того, чтобы снизить отпускные цены препаратов для пациента, "Дарница" решила полностью монополизировать рынок, попутно обвинив во всем аптеки. Завод запустил масштабную кампанию о необходимости запрета маркетинговых соглашений, мол, 60% стоимости препарата они платят аптекам "за место на полке".

На самом деле, о том, что цены на лекарства достигли небес, заговорили еще в конце 2024 года. Ведь с начала осени производители, очевидно вступив в сговор с "Дарницей", искусственно их завышали. Это даже признала в одном из своих интервью директор Совета директоров фармацевтической компании "Дарница" Екатерина Загорий. Она заявила, что компания подняла цены на лекарства на 120%.

Внимательный читатель может поинтересоваться, почему именно производители виноваты в завышении цен, а не аптеки, которым свои средства отдают пациенты? Все просто – именно заводы формируют 72% стоимости препарата, у аптек же, как и у дистрибьюторов, которые поставляют лекарства, наценки фиксированные. То есть даже если бы и хотели, аптеки не могут подняться выше разрешенного законодательством уровня.

Поэтому вернемся к маркетингу.

Плакатная революция вместо реального снижения цен

В начале 2025 года "Дарница" начала продвигать нарратив "хватит кормить аптечную олигархию". Ей удалось убедить власть в том, что именно аптеки виноваты в высоких ценах на лекарства, и протолкнуть через правительство запрет аптекам заключать маркетинговые договоры с производителями. Напомним, производители якобы были вынуждены платить 60% маркетинга ритейлу. То, что именно "Дарница" запустила процесс реформирования фармрынка, подтвердила и сама Екатерина Загорий.

Запрет вступил в силу с 1 марта и... ожидаемо чуда не произошло. Цены на лекарства не снизились ни в марте, ни в апреле, ни в мае, ни в июне. При этом наценки аптек и дистрибьюторов, на которых можно было бы свалить высокую стоимость лекарств, остались ограниченными на уровне законодательства.

А что же произошло? Вместо того, чтобы снизить стоимость препаратов на заявленные 60%, которые производители платили аптекам, заводы продолжили отпускать лекарства по старым ценам. Получается, "Дарница" просто обманула государство или уже в течение почти четырех месяцев тихо кладет в карман сэкономленные средства.

Во властных кабинетах также увидели, что запрет маркетинга не дал ожидаемого результата и цены на лекарства не снизились хотя бы на прогнозируемые 30%. Поэтому начался поиск альтернативных путей регулирования фармацевтического рынка.

Сейчас разрабатывается проект правительственного постановления, который должен установить процентное ограничение на маркетинг. Основная борьба идет между заводами в лице "Дарницы" и аптеками.

Производителям удалось пролоббировать регулирование в отношении ОТС (безрецептурных) препаратов, чего нет почти нигде в мире. Общепринятая международная практика – регулироваться должны исключительно Rx (рецептурные) лекарства.

Заводы продолжают настаивать на том, что возвращение маркетинга приведет к скачку цен. Но теперь понятно – из-за того, что никто не контролирует отпускные цены производителей, заводы могут действительно их снова поднять и "сбыть" все на аптеки.

Представители аптечных сетей объясняют, что маркетинговые соглашения позволяли им делать скидки для пациентов, а также за счет этих платежей работали различные социальные программы и, в частности, мобильные аптеки, в частности, на прифронтовых территориях. В то же время по данным аптек, до полного запрета маркетинг был ниже 20%, в то время как производители утверждают, что платили до 60%.

Сами себя переиграли

Пока украинцы продолжают жаловаться на высокие цены на лекарства, компания "Дарница" жалуется, что аптеки стали закупать меньше ее препаратов. Компания усмотрела в этом "заговор" и "бойкот".

Фактически же произошло другое: аптеки начали продвигать те бренды, которые обеспечили пациентам доступность и выбор. И если продажи "Дарницы" обвалились на 30% — вопрос не к аптекам, а к самой компании: что не так с вашей продукцией и ее стоимостью?

Кроме того, как пояснил СЕО сети аптек "Подорожник" Тарас Коляда, причина падения продаж препаратов „Дарницы" проста – из-за нового регулирования аптекам невыгодно закупать большие партии товара заранее. "С 1 марта мы выполнили рекомендации государства – дать покупателю доступ к более дешевым аналогам. Именно это, а не "выдавливание", повлияло на продажи "Дарницы". Потому что если есть равноценный препарат по меньшей цене — люди сами выбирают. Все просто. Раньше мы держали остатки препаратов "Дарницы" на 90–130 дней. Это было экономически оправдано в рамках маркетинговых контрактов. Сейчас — нет. Без бонусов и стимулов держать такие объемы просто нерентабельно. Мы не отказываемся от сотрудничества с брендом, но строим его на равных условиях — как и с другими производителями", — написал он на своей странице в Facebook.

Настоящая фармацевтическая реформа должна включать проверку ценообразования производителей, которые сейчас единственные в цепочке поставок лекарств, чья наценка не контролируется. Препарат, себестоимость которого 8-10 гривен, отпускается с завода по 40-70 гривен.

Последние события также показали, что сейчас есть острая необходимость в создании честной конкуренции, а не искусственной "моральной войны" с аптеками и манипулятивных заявлений о защите интересов пациентов.

То, что делает "Дарница", — это не революция. Это попытка снять с себя расходы, сохранить сверхприбыли и получить еще больше контроля над рынком. Сейчас же цены на лекарства растут, а компания жалуется на спад продаж. Поэтому здесь очевиден вопрос к "Дарнице": был ли смысл в этой авантюре?