Маніпуляція під виглядом реформи: як "Дарниця" прикривається боротьбою з "аптечною мафією"

Останнім часом все частіше можна почути про "боротьбу" фармацевтичної компанії "Дарниця" з так званою "аптечною мафією". Цей наратив активно поширюється в інформаційному просторі, мовляв, виробник став на захист українських пацієнтів і вирішив покінчити з завищеними цінами, які нібито формуються аптечними мережами, пише УНН.

Однак, якщо уважніше розібратися в ситуації, складається враження, що гучна піар-кампанія — радше спроба "Дарниці" навʼязати власні правила гри на фармацевтичному ринку, ніж справжній крок назустріч пацієнтам. У той час як галузь переживає турбулентність, "Дарниця" намагається спрямувати увагу громадськості на аптечні мережі, уникаючи розмов про власну цінову політику.

Насправді ж замість того, щоб знизити відпускні ціни препаратів для пацієнта, "Дарниця" вирішила повністю монополізувати ринок, попутно звинувативши в усьому аптеки. Завод запустив масштабну кампанію щодо необхідності заборони маркетингових угод, мовляв, 60% вартості препарату вони платять аптекам "за місце на полиці". 

Насправді ж, про те, що ціни на ліки сягнули небес заговорили ще наприкінці 2024 року. Адже з початку осені виробники, очевидно пішовши на змову із "Дарницею", штучно їх завищували. Це навіть визнала в одному зі своїх інтервʼю директорка Ради директорів фармацевтичної компанії "Дарниця" Катерина Загорій. Вона заявила, що компанія підняла ціни на ліки на 120%.

Уважний читач може поцікавитись, чому саме виробники винні у завищенні цін, а не аптеки, яким свої кошти віддають пацієнти? Все просто – саме заводи формують 72% вартості препарату, в аптек же, як і дистрибʼюторів, які постачають ліки, націнки фіксовані. Тобто навіть якби й хотіли, аптеки не можуть стрибнути вище дозволеного законодавством рівня..

Тож повернемось до маркетингу.

Плакатна революція замість реального зниження цін

На початку 2025 року "Дарниця" почала просувати наратив  "досить годувати аптечну олігархію". Їй вдалося переконати владу у тому, що саме аптеки винні у високих цінах на ліки і проштовхнути через Уряд заборону аптекам укладати маркетингові договори з виробниками. Пригадуємо, виробники начебто були змушені платити 60% маркетингу ритейлу. Те, що саме "Дарниця" запустила процес реформування фармринку підтвердила й сама Катерина Загорій.

Заборона набула чинності з 1 березня і… очікувано дива не сталося. Ціни на ліки не знизилися ні у березні, ні у квітні, ні в травні, ані в червні. При цьому націнки аптек та дистрибʼюторів, на яких можна було б звалити високу вартість ліків, залишилися обмеженими на рівні законодавства. 

А що ж сталося? Замість того, аби знизити вартість препаратів на заявлені 60%, які виробники платили аптекам, заводи продовжили відпускати ліки за старими цінами. Виходить "Дарниця" просто обдурила державу або ж вже протягом майже чотирьох місяців тихо кладе в кишеню зекономлені кошти.

У владних кабінетах також побачили, що заборона маркетингу не дала очікуваного результату й ціни на ліки не знизились хоча б на прогнозовані 30%. Тому розпочався пошук альтернативних шляхів регулювання фармацевтичного ринку. 

Наразі напрацьовується проєкт урядової постанови, який має встановити відсоткове обмеження на маркетинг. Основний двобій точиться між заводами в особі "Дарниці" та аптеками. 

Виробникам вдалося пролобіювати регулювання щодо ОТС (безрецептурних) препаратів, чого немає майже ніде у світі. Загальноприйнята міжнародна практика – регулюватися мають виключно Rx(рецептурні) ліки.

Заводи продовжують наполягати на тому, що повернення маркетингу призведе до стрибка цін. Але ж тепер зрозуміло – через те, що ніхто не контролює відпускні ціни виробників, заводи можуть дійсно їх знову підняти і "спихнути" все на аптеки.

Представники аптечних мереж пояснюють, що маркетингові угоди дозволяли їм робити знижки для пацієнтів, а також за рахунок цих платежів працювали різні соціальні програми і, зокрема, мобільні аптеки, зокрема, на прифронтових територіях. Водночас за даними аптек, до повної заборони маркетинг був нижчим ніж 20%, у той час, як виробники стверджують, що платили до 60%.

Самі себе переграли

Поки українці продовжують скаржитись на високі ціни на ліки, компанія "Дарниця" скаржиться, що аптеки стали закуповувати менше її препаратів. Компанія угледіла в цьому "змову" та "бойкот".

Фактично ж сталося інше: аптеки почали просувати ті бренди, які забезпечили пацієнтам доступність і вибір. І якщо продажі "Дарниці" обвалилися на 30% — питання не до аптек, а до самої компанії: що не так із вашою продукцією та її вартістю?

Крім того, як пояснив СЕО мережі аптек "Подорожник" Тарас Коляда, причина падіння продажів препаратів "Дарниці" проста – через нове регулювання аптекам не вигідно закуповувати великі партії товару наперед. "З 1 березня ми виконали рекомендації держави — дати покупцю доступ до дешевших аналогів. Саме це, а не "видавлювання", вплинуло на продажі "Дарниці". Бо якщо є рівноцінний препарат за меншою ціною — люди самі обирають. Все просто. Раніше ми тримали залишки препаратів "Дарниці" на 90–130 днів. Це було економічно виправдано в рамках маркетингових контрактів. Зараз — ні. Без бонусів і стимулів тримати такі обсяги просто нерентабельно. Ми не відмовляємось від співпраці з брендом, але будуємо її на рівних умовах — як і з іншими виробниками", - написав він на своїй сторінці у Facebook.

Справжня фармацевтична реформа мала б включати перевірку ціноутворення виробників, які зараз єдині в ланцюгу постачання ліків, чия націнка не контролюється. Препарат, собівартість якого 8-10 гривень відпускається з заводу по 40-70 гривень.

Останні події також показали, що наразі є гостра потреба створення чесної конкуренції, а не штучної "моральної війни" з аптеками і маніпулятивних заяв про захист інтересів пацієнтів.

Те, що робить "Дарниця", — це не революція. Це спроба зняти із себе витрати, зберегти надприбутки й отримати ще більше контролю над ринком. Зараз же, ціни на ліки зростають, а компанія скаржиться про спад продажів. Тому тут очевидне питання до "Дарниці": чи був сенс у цій авантюрі?