"Україна – наша ДНК": засновниця бренду Sleeper про трансформацію з локального бренду в міжнародну компанію

КИЇВ. 3 квітня. УНН. З бренду, який базувався у маленькому офісі на столичному Подолі, Sleeper виріс у міжнародну компанію. А піжами українського виробництва з'явилися у таких відомих серіалах, як продовження “Секс та місто” та “Емілі у Парижі”.

Одна із засновниць бренду – Катя Зубарєва, розповіла журналістам УНН про секрети популярності бренду, проблеми, з якими зіткнувся Sleeper усередині колективу та про те, як компанія переживає війну.

- Розкажіть, як з'явилася ідея і чому саме домашній одяг? Як вам вдалося досягти такого успіху та вийти на міжнародний рівень?

Ми почали створювати Sleeper під час Майдану із 2 тисяч доларів нашого капіталу. Моїй партнерці тисячу доларів бабуся подарувала на весілля, а в мене була своя «кубишка», можна сказати, остання. Я, чесно кажучи, не надто вірила в успіх нашого підприємства. Думала, що зрештою поїду до Львова і відкрию пончечну. Але на щастя, поки цій мрії не судилося збутися (сміється).

Перші гроші ми вклали в офіс на Подолі (у Києві – ред.) – маленький такий. Потім найняли нашу першу швачку – Наталію Костянтинівну, яка почала нам шити. Тоді наша бізнес модель виглядала так: ми отримуємо онлайн замовлення, Наталя Костянтинівна все це кроїть, шиє, і потім я йду на Нову Пошту або Укрпошту, по снігу в уггах, і все це відправляю. Таким чином ми заробили наш перший капітал і почали поступово наймати інших людей – швачок, закрійника Григорія Миколайовича. Так у нас вийшла маленька, сімейна справа.

А потім ми стали учасниками конкурсу "Молодий дизайнер тижня", який влаштовувала нині покійна Франка Соццані, тодішній головний редактор італійського Vogue. Франка обрала нас, і на наш сайт раптово почав приходити якийсь божевільний трафік – з Бразилії, Франції, звідусіль. Я спочатку злякалася, думала, DoS-атака на сайт. Але, на щастя, це було не так – люди з усього світу просто хотіли купити. Після конкурсу про нас дізналися і закордонні медіа, які дуже полюбили нас. Я вважаю, це все тому, що продукт, який ми створили, був дуже потрібен ринку і жінкам по всьому світу. Потім ми запустили лляну колекцію, потім party wear. За великим рахунком, ми створили цю нішу і дуже цим пишаємося. Тоді ми почали залучати великих рітейлерів, і наші піжами почали з'являтися у всіх найбільших універмагах по сусідству з великими брендами.

Ще важливо розуміти, що це все сталося не лише тому, що нам просто пощастило. Ми дуже багато й уперто працювали. Ми не знали, як робити бренд, але вчилися на ходу і спотикаючись йшли вперед. Нам потрібен був вебсайт, і ми поняття не мали, як його робити. Самотужки ствоили чорнову версію, поступово його доопрацьовували і зрештою видали нормальний продукт.

Також ми досить швидко самотужки почали формувати відносини зі світовими магазинами.

І те саме сталося і з Франкою Соццані, і з усіма. Це все продумана робота, в яку вкладалося багато сил. І хоч спочатку ми думали просто створити магазин у соцмережах, але у нас були мрії та цілі. І ми працювали на те, щоби завойовувати великі горизонти. Власне, це й вийшло завдяки праці та людям, які були біля витоків із нами.

Ще я думаю, що наша сила в тому, що ми мали дуже європейське бачення моди. Напевно, за рахунок багатого досвіду роботи мого партнера у фешн індустрії, у нас були дуже правильно підібрані обличчя, з якими ми працювали. Про одяг можу сказати так – ми завжди вигадували наші речі, виходячи зі стану, в якому має бути жінка. Незалежно від типу фігури та віку жінка повинна відчувати себе впевненою та прекрасною. І є частини тіла, які хочеться відкривати (наприклад, плечі), а інші, навпаки, - приховати. Спираючись на це, ми намагалися шукати дизайн рішення.

Саме так спрацювала наша піжама з пір'ям - багато років це річ, що найбільше продається на Net-a-Porter у різдвяний сезон. Я думаю, що сила цієї піжами полягає в тому, що вона «вмикає» у жінки зовсім інший стан. Навіть якщо тобі дуже сумно, ти сидиш удома в піжамі з пір'ям і ти думаєш: "Все не так вже й погано".

- Ця піжама стала вашою візитною карткою. І вона перестала бути просто піжамою, її не соромно і на червону доріжку вдягнути. Кому спало на думку прикрасити піжаму пір'ям?

То була наша ідея. Ми досі розробляємо дизайн нашого одягу. Але з цією піжамою була кумедна історія. Ми відлітали до Неаполя, у нас уже піднявся літак, коли нам відправили фотографії піжами і нам не сподобався результат. Ми сказали: “Фу, який жах!”. Навіть думали скасувати пошиття. І за іронією долі саме вона стала нашим бестселером та візитною карткою бренду.

- Саме одна з таких ваших піжам засвітилася у культовому серіалі "Секс у Великому місті". Як вам удалося туди потрапити?

Для нас це стало абсолютною несподіванкою. Я пам'ятаю цей день, я була тоді в Чикаго і дивилася саме цей серіал. Тільки-но ця серія вийшла, я вночі сиділа в готелі і дивилася його. І тут, я вже засинаю і бачу крізь сон, що Крістін Девіс сидить у дуже знайомій піжамі. Я дивлюся на це і починаю просто верещати на весь номер. Я не могла повірити. Відмотала – точно наша. У мене навіть на телефоні стояв потім той скріншот. Коли мені сумно і я перестаю в себе вірити, то дивлюсь і думаю: "Ну якось ми таке зробили".

Це сталося, коли було дуже потрібно. Буває, що ти в робочій рутині і нічого не відбувається. І ось такі моменти завжди тебе піднімають та нагадують, навіщо це все створено. “Секс у великому місті” – ми всі на ньому виросли, і це є дуже символічним для нас. Були інші серіали та фільми, де були наші піжами. Наприклад, у серіалі "Тед Лассо" та "Емілі в Парижі". Але поява нашого одягу в "Секс і місто" була особливою радістю, тому що ми виросли на ньому.

- Як вважаєте, чому стилісти серіалу звернули увагу на ваш бренд?

Ми всі знаємо, що “Секс та місто” – це культовий художній твір, сила якого – відображати дух часу, в якому знімалося це шоу. Це стосується розвитку жінок у сучасному світі і, звичайно ж, моди. Він відображає культові речі свого покоління. Напевно, у підході до створення цього культового серіалу було важливо зафіксувати модне явище, яким є Sleeper.

- Початок 2022 року - Sleeper на гребені хвилі свого успіху і тут новина, що в Україні розпочалася війна. Як ви про це дізналися? Якою була ваша реакція та перші дії щодо того, що робити з бізнесом?

Я ніколи не забуду цей день, один із найгірших днів нашого життя. 24 лютого о 5-й ранку мені дзвонить колега, яка ніколи просто так не дзвонить. І каже: “Катя, у Києві ракети! Вставай, треба щось терміново робити з командою та людьми”. Знаєте, ми ніби й готувалися до цього після новин про можливе вторгнення, але частина мозку просто відмовлялася у це вірити.
В Україні було 130 працівників і ми мали приймати термінові рішення. Насамперед ми почали реалізовувати наш екстрений план з перевезення виробництва до Туреччини. Я тоді саме була у Стамбулі, у нас там орендована квартира, в яку приїжджала вся команда. Люди виїжджали автобусами, наші швачки. Ми ніколи не забудемо перші дні початку війни. Це було дуже страшно.

- А у ЗМІ писали, що ви покинули співробітників, звільнили всіх та закрили склад. Це правда?

Це відверта неправда і, знаєте, мене дуже поранили ці твердження на тлі всіх подій. У перші два місяці ми перевозили людей із родичами до Туреччини, шукали в екстреному порядку житло, допомагали влаштовувати дітей у садки та школи. Ми пропонували допомогу з релокацією всім нашим людям, у нас не було зниження зарплат і ми виконували свої зобов'язання перед нашою командою протягом усього часу. Ми також віддали один із наших складів благодійній організації з усім, що там було.

Зважаючи на відсутність можливості продовжувати виробництво, відвантажувати замовлення з України та небезпеки при переміщеннях по країні, нам довелося скоротити 22 співробітників складу у квітні – коли стало зрозуміло, що війна швидко не закінчиться і роботи для них у нас у найближчому майбутньому не буде. Але ми продовжували їх підтримувати та виплачувати допомогу ще протягом 3 місяців.

Коли я читала звинувачення в новинах та коментарях, мене неприємно вразив цинізм частини людей, які перекручували та поширювали цю інформацію, добре знаючи, що це неправда.

Ми у перший день війни пожертвували 1 млн грн на ЗСУ та продовжували підтримувати країну протягом усього року. За цей час ми пожертвували на ЗСУ, купівлю обладнання для Охматдиту та до українських благодійних фондів 3,5 мільйона грн.

Хоча, чесно кажучи, у цей турбулентний час компанії для порятунку бізнесу важлива кожна копійка.
Загалом допомога ком'юніті була невід'ємною частиною Sleeper і до війни. Ще маленькою компанією ми вирішили, що для нас важливо допомагати нашому суспільству, особливо жінкам та дітям. Ми щороку проводили акції та віддавали гроші на благодійність. В останні роки ми два місяці на рік віддавали 20-30% від нашого доходу до фонду боротьби з раком молочної залози та фонду підвищення обізнаності про аутизм. В Україні набагато менше людей, ніж за кордоном, знають про аутизм та розуміють, як з ним жити.

- Тобто ця інформація у ЗМІ стала для вас ударом?

Так, це було прикро і дуже несправедливо. Мені завжди сумно, коли українці починають між собою лаятись у такий час. Нам усім потрібно бути сильними в єдності, щоб протистояти злу, що насувається.

І коли хтось починає безвідповідально кидати звинувачення та засуджувати без розбору – це шкодить долям людей і це погано для нашої країни. Це те, що робить нас слабкими. Я сподіваюся, що згодом градус напруги в інформаційному полі знизиться і люди більш критично сприйматимуть інформацію, що розповсюджується.

– Скільки зараз залишається у вас людей в Україні?

Люди в команді, які погодилися на релокацію, зараз перебувають у Туреччині та країнах Європи. Більшість команди досі залишається в Україні. Поступово ми змогли забезпечити для нашої київської команди порівняно комфортні умови праці: з генераторами та доступом до інтернету через Starlink. Для нас було важливо і дуже приємно нарешті збиратися в офісі та почуватися командою.

Перші дні війни дуже наочно показали, що наша команда це не просто співробітники, а справжні, близькі люди. У них є бабусі, яких не можна кинути та виїхати. Хтось має чоловіків, які пішли на фронт. Більшість працівників нашої компанії - жінки, тому доля українських жінок і виклики, з якими вони стикаються, сильно відображаються в нашій компанії.

- Незалежно від того, хто де перебуває – ця війна стосується кожного. Психологічно навіть важко стежити за новинами. Як у вас із психологічним кліматом у компанії, як вдається підтримувати співробітників?

Дуже важко емоційно витримувати це психологічне навантаження. На початку війни всім охочим у команді допомагала психотерапевт Олена Богацька, яка довго працювала у “Лікарі без кордонів”: пройшла Луганськ, 4 роки працюючи з ПТСР. Ми постаралися одразу надати нашим співробітникам таку можливість, щоб, як мінімум, було з ким поговорити. Також у нас були спільні тренінги з ментального здоров'я, цього року підтримувати його було дуже важливо. Загалом я можу сказати, що вся команда – великі молодці, всі один одного дуже підтримували і підтримують досі.

Звичайно, були й випадки, коли люди не справлялися із психологічним навантаженням. Нещодавно нам довелося попрощатися зі співробітницею, яка працювала на користь інших компаній, передавала нашу конфіденційну інформацію та зривала переговори. Це було дуже неприємно, тому що за рік ми звикли до зовнішнього ворога, але всередину не дивилися.

- Як ви вирішили ситуацію?

Звичайно, нам потрібно було швидко припиняти співпрацю, тому ми повідомили про розірвання контракту і зробили всі виплати, що належать за законом. Ми також запропонували професійно передати справи та підписати договір про нерозголошення за додаткову компенсацію, але людина відмовилася і вирішила піти щодня.

- Як вважаєте, це вплив війни?

Думаю, що війна показала, які ми насправді. Я це бачу за всіма своїми знайомими, по собі. Це величезний стрес, який розкрив які ми. І ми, українці, загалом виявилися дуже сміливими. Виявилося, що ми можемо разом зібратися, об’єднатися і захистити свою країну, місто. Але також виявилося, що деякі люди, включаючи, на жаль, і працівників держорганів, здатні на підлість та зраду.

- Як ви оцінюєте зміни у компанії під час війни?

Часи важкі, ми змінювали компанію, намагалися вижити, переїжджаючи до іншої країни, і бізнес став уразливим. І нам усім потрібно було дуже багато працювати, щоби зберегти команду в нинішньому вигляді. До того ж, компанія сильно постраждала після низки звинувачень, зроблених у листопаді. Недоброзичливці та конкуренти начебто вчули запах крові та почастішали нападки на бренд. Для нас це був дуже складний час з операційної точки зору та команда і так працювала на межі. У нас на той момент зовсім не було часу та ресурсів спростовувати кожне звинувачення і влазити у розгляди.

- Ви про звинувачення, що Sleeper продовжував продаватися в росії після 24 лютого?

Так, це одне з них і це повна неправда. Після початку повномасштабної війни ми не зробили жодного продажу на територію росії, не отримали звідти і не заплатили туди жодної копійки. З 24 лютого, коли нам писали з росії, ми відповідали: “Надсилання вашого замовлення неможливе. Слава Україні!"

Та й від самого початку діяльності компанії ми принципово не працювали з дистриб'юторами та фізичним рітейлом у росії.
Великі бутіки з Москви регулярно пропонували нам співпрацю, у нас досі десь є імейли від російського ЦУМу з пропозиціями, щоб продаватися в росії. Після 2014 року ми прийняли собі рішення, що після вторгнення військ рф в Україну, не може бути й мови про те, щоб хоч копійка пішла до бюджету росії.

Ми свідомо відмовилися від цієї частини прибутку, хоча для багатьох бізнесів це було суттєвим джерелом доходів.
Так, ми ще до повномасштабної війни запустили два проекти, на які залучили експертів міжнародних компаній із російськими паспортами. Але, наприклад, Маша Лімонова, про яку писали ЗМІ, більше з нами не працює.

- Що для вас здавалося найскладнішим серед усіх викликів війни?

Найскладніше те, що за рік ми були змушені побудувати нову компанію. Ми ніколи не думали, що нам доведеться займатися виробництвом десь, окрім як в Україні. Для нас це завжди була, є і залишається наша ДНК. Тому за рік збудувати новий бізнес, на новій території, коли розкидані люди по всьому світу – це складно. Нам довелося стати великою міжнародною компанією з такого маленького локального бізнесу, хоч і зі світовими охопленнями. І це дуже важко робити за рік, враховуючи ще обставини, з якими ти стикаєшся паралельно.

Людям ця трансформація також дуже складно дається. Не кожен співробітник на тлі такої трагедії як війна готовий до великої трансформації, коли компанія стає міжнародною.

Ми з сімейного бізнесу, коли тобі, щоб щось дізнатися, треба було спуститися з другого на перший поверх, випити кави, і піднятися працювати, опинилися в умовах, коли ми не знаємо турецької мови, наприклад. Туреччина була першою країною. Зараз ми вже виробляємось в Італії, і пробуємо вироблятися в Японії. І щоб усе це здійснити, знадобилося дуже багато праці. Тому що це вимагає величезної сили волі - серед усього горя зібратися і піти вперед, незважаючи ні на що. І я вважаю, що наша команда – це справжні герої, які, коли нам треба було робити і виробляти, їздили, не знаючи мови, з перекладачами якось домовлялися, тримали наші ціни, щоби був прибуток. Іноді переговори були на межі зриву. Нам відмовляли, і ми думали, що це кінець. Але наші люди щоразу знаходили спосіб вирішити проблему та партнери погоджувалися на наші умови. Це було дуже важко. І за всіма цими успіхами стоїть неймовірна любов людей до того, що вони роблять. І величезна внутрішня сила та впевненість, що ми не здаємось, що ми вистоїмо і все буде добре.

- Ви вже оговталися? Чи вдалося вийти на стабільну роботу?

Так. Наш СЕО якось у грудні сказав, що компанія вже пройшла пік кризи. Я теж це відчуваю за нашими планами та цілями. Ми вже плануємо наш 2024 рік, тому що у моді всі живуть на рік уперед. І я бачу, що ми впоралися. Вигребли.

– А які у вас зараз плани на майбутнє?

Дуже великі. Збираємося найближчим часом зробити повний ребрендинг. Хочемо провести редизайн нашого сайту, нашої айдентики. Ми відчули, що нам дуже хочеться піти вглиб до нашого коріння. І ми найняли чудового арт-директора для цього. Це українець, який був дизайнером у Pinterest, Антон Герасименко, який погодився нам із цим усім допомогти. Я дуже чекаю на перші його ескізи.

Друга історія – ми хочемо зробити з нашого виробництва в Україні дуже ексклюзивне ательє, яке повністю займатиметься нашим спецпроектом. Усі гроші, одержані від продажу того, що буде вироблятися там, йтимуть на допомогу Україні у цій жахливій війні. Ми хочемо, щоби це був окремий бізнес, який працюватиме виключно на Перемогу України.