Елена Деревянко: Главное, что о вас думают люди, от которых зависит достижение ваших жизненных целей

Имеет ли смысл говорить о репутации в современном мире, где даже самые бурные и позорные скандалы ничем не заканчиваются для их “героев”?

В действительности многие скандалы очень даже заканчиваются нежелательными для тех самых “героев” последствиями. Кто-то становится нерукопожатным для влиятельных людей, чьей дружбы и содействия он ищет. Кому-то дышат в спину правоохранители. У кого-то буксует бизнес или карьера. И во всех этих случаях уходят деньги, нервы, силы.

Но нужно понимать, что не каждый скандал влечет за собой репутационные риски для участников.

Во-первых, репутация — категория относительная, равно как и репутабельность. Есть те, кому нравится слыть холодным и страшным человеком, который не прощает. И те, кто хочет, чтобы их считали изворотливыми и умеющими продать от мертвого осла уши. То есть те, кто кичится своим социально неодобряемым поведением. Многие “герои” пиар-кейсов счастливы выглядеть “плохишами”, лишь бы быть заметными и интересными. Такова их целевая репутация, и именно на нее они работают.

Во-вторых, то, что на публике выглядит, как пиар-провал, зачастую может быть дымовой завесой для совершенно других процессов. И в ограниченном кругу нужных для себя людей “герой” выглядит Героем и стрижет купоны репутационных дивидендов. Потому что репутация — это опыт практического взаимодействия, и главное, что о вас думают люди, от которых зависит достижение ваших целей, а не первый встречный-поперечный.

Какой логикой Вы руководствовались, составляя программу Международного PR-Фестиваля?

Когда мы формируем программу каждого фестиваля — а этот уже 18-й — то сначала выбираем некую большую идею, а потом препарируем. Сразу скажу, что мы по-прежнему оставляем политику за скобками, поскольку в поляризованном обществе сталкивать лбами идейных противников неуместно и безответственно.

Наш цель-2020 лежит в экономической плоскости — рассказать правду о ресурсоемкости работы над репутацией. Потому что утомили мифы о том, что хайп наше все, что стратегии не нужны, что надо запустить информповодом в инфополе и по воде обязательно пойдут круги одобрения резидентов соцсетей. Ведь на самом-то деле требуется много труда, системный подход, воображение, силы и время. И все это стоит денег, и все это инвестиции в репутацию.

Теперь о принципах формирования программы. Первый — тенденции последнего года. Второй — собственное любопытство и жажда знаний. Третий — яркие, зачастую неоднозначные персоналии и кейсы, интересные нашему профессиональному коммьюнити, которое объединяет PR-профи разных направлений (включая digital-PR), маркетологов и медийщиков. Именно поэтому на этот раз мы уделили особое внимание телеграмм-каналам — причем не только анонимным, а также пользовательскому контенту. Позвали известных на нашем рынке иностранных коллег из Великобритании и Польши. Пригласили представителя Минцифры. Собрали эксклюзивные видеомнения “первых лиц” компаний разных бизнес-моделей и будем думать, как эффективно работать с учетом их картины мира. И многое другое.

Какие новые технологии и инструменты PR появились в последнее время, и будет ли о них разговор?

Логика пиар-работы не меняется, сколько существует цивилизация. Могут измениться настроения умов, технологии производства и доставки контента, но концептуальный подход остается прежним. Создать (найти, организовать, придумать) интересный дискурс, который, в свою очередь, вызовет общественный резонанс — внимание медиа, реакцию лидеров мнений и сарафанное радио среди обывателей. Что касается технологического базиса и инструментария, то безусловно, они развиваются. Поэтому мы будем много говорить о digital и, в частности, о возможностях популярных мессенджеров по коммуникации с целевыми аудиториями. Коснемся вопросов использования возможностей искусственного интеллекта, в том числе, и точки зрения этики. Отдельное внимание уделим влиянию на PR-индустрию изменений в правовом регулировании СМИ, а также современным методам оценки эффективности PR-работы.

Есть ли какие-то эффективные способы борьбы с фейками, которые заполонили информпространство?

Можно сколько угодно маркировать новости предупреждающими знаками и клеймить сливные ресурсы, но рядовой потребитель информации все равно будет читать и шерить интересное. Юные аборигены цифрового мира, понятное дело, легче отделяют зерна от плевел, другим поколениям сложнее. Но в целом ситуация не особо радостная. Тем более, когда посмотришь на тех, кто берет на себя смелость быть “маркировщиками фейков”, хочется задаться вопросом: где критерии и “а судьи кто?”. В мире, где пропагандируется respect diversity легко происходит подмена понятий. И фейком может быть названа вполне достоверная информация, которая не вписывается систему ценностей самозванного арбитра нравов. Особенно с учетом концепции глубинных фейков (deep fake), которые создаются не одинокими лжецами, а организованными сетевыми группировками дезинформаторов — хладнокровных и хорошо обеспеченных ресурсами.

Какие требования предъявляют работодатели и клиенты к PR-профи, и что изменилось, скажем, за последние 5 лет?

Если говорить о профессиональных навыках, то Америку я не открою. Внутренние и внешние заказчики хотят бОльшей экспертизы в дизайне и том же digital, знание английского уже давно стало must be. Это вполне соответствует изменениям в сознании потребителей информации, и вполне обоснованно. Из положительных тенденций — готовность больше считаться с личным временем пиарщиков, которые, впрочем, все равно должны быть доступны 24/7. Хотя, наверное, в этом существенная заслуга смещения деловой переписки в мессенджеры, избавившая нас от изрядной части бесполезных телефонных бесед. А из отрицательного — все то же самое нежелание учитывать репутационную составляющую в бизнес-стратегии, и как следствие, недостаточное внимание к мнению PR‑профи в компаниях.

Какие ошибки чаще всего допускают decision-makers, ставя PR-задачи?

Голливудский блокбастер “Плутовство” в свое время сыграл печальную для PR-индустрии роль — дал иллюзию возможности легко и безнаказанно манипулировать общественным сознанием. Заказчики взахлеб рассказывали о фильме и просили сделать так же... При этом мало кто брал в расчет, что в сюжете речь не о бизнесе, а о политике, причем обеспеченной ресурсным потенциалом мировой сверхдержавы. Потом соцсети создали вторую иллюзию прямого контакта со всеми необходимыми людьми и потери СМИ своей социальной роли. И, наконец, веселые хайпы, время от времени проносящиеся по информпространству, поставили под сомнение необходимость системной работы над репутацией. Практически все ошибки постановщиков PR-задач порождены этими заблуждениями. От пиарщиков хотят чуда (кто ищет волшебника, тот находит сказочника), причем бесплатно (с деньгами каждый может). Требуются хайпы без времени на размышление и прочих необходимых ресурсов. Ждут бесплатных аплодисментов ЛОМов и очередь из амбассадоров бренда на скучной корпоративной странице. Надеются получить шаровое промо за счет личных отношений с редакторами и журналистами. И прочая, и прочая, и прочая.

В 2020 г. нас ждут местные выборы. Будет ли что-то новое в плане промо-технологий?

Скорее всего, будет хорошо забытое старое. На местном уровне “поле” надо пахать. Из нового возможны разнообразные digital-манипуляции, поскольку шипастые лавры Cambridge Analitics многим не дают покоя. Однако в целом вряд ли это будут выборы победных PR-инноваций, многое определит национальный контекст и региональные проблемы осени, а также конкретные персоналии кандидатов.

Есть ли шанс, что компании и политики реально начнут понимать важность репутации и пытаться быть порядочными в жизни, а не на словах?

Бизнес и политика живут в этом смысле по разным законам. Средний избиратель внимательнее выбирает зубную щетку, чем своего мэра. Поэтому компаниям сложнее вести себя откровенно асоциально, если они планируют задержаться на рынке. А политики товар скоропортящийся — за исключением номенклатурной обоймы, уходящей корнями в советские времена. И откровенно плевать на наказы избирателей должно было бы быть не с руки. Но в Украине их спасает тот факт, что народ у нас сердобольный, на яркие блёсточки падкий и с памятью, как у аквариумной рыбки. Поэтому особой надежды на политическую ответственность политиков нет.

Сформулируйте одним предложением, как правильно работать над репутацией

Знать теорию, применять на практике, не зацикливаться на “накачке имиджа” и попробовать не стать рабом своей репутационной лампы.