Олена Дерев'янко: Головне, що про вас думають люди, від яких залежить досягнення ваших життєвих цілей

Чи має сенс говорити про репутацію в сучасному світі, де навіть самі бурхливі і ганебні скандали нічим не закінчуються для їх "героїв"?

Насправді багато скандали дуже навіть закінчуються небажаними для тих самих "героїв" наслідками. Хтось стає нерукопожатним для впливових людей, чиєю дружби і сприяння він шукає. Кому-то дихають в спину правоохоронці. У кого-то буксує бізнес або кар'єра. І у всіх цих випадках йдуть гроші, нерви, сили.

Але потрібно розуміти, що не кожен скандал тягне за собою репутаційні ризики для учасників.

По-перше, репутація - категорія відносна, так само як і репутабельность. Є ті, кому подобається вважатися холодним і страшним людиною, яка не прощає. І ті, хто хоче, щоб їх вважали виверткими і вміють продати від мертвого осла вуха. Тобто ті, хто хизується своїм соціально неодобряемого поведінкою. Багато "герої" піар-кейсів щасливі виглядати "плохишами", аби бути помітними і цікавими. Така їхня цільова репутація, і саме на неї вони працюють.

По-друге, те, що на публіці виглядає, як піар-провал, часто може бути димовою завісою для зовсім інших процесів. І в обмеженому колі потрібних для себе людей "герой" виглядає Героєм і стриже купони репутаційних дивідендів. Тому що репутація - це досвід практичної взаємодії, і головне, що про вас думають люди, від яких залежить досягнення ваших цілей, а не перший зустрічний-поперечний.

Якою логікою Ви керувалися, складаючи програму Міжнародного PR-Фестивалю?

Коли ми формуємо програму кожного фестивалю - а цей вже 18-й - то спочатку вибираємо якусь велику ідею, а потім препаруємо. Відразу скажу, що ми як і раніше залишаємо політику за дужками, оскільки в поляризованому суспільстві зіштовхувати лобами ідейних супротивників недоречно і безвідповідально.

Наш мета-2020 лежить в економічній площині - розповісти правду про ресурсоємності роботи над репутацією. Тому що втомили міфи про те, що хайп наше все, що стратегії не потрібні, що треба запустити інформприводом в інфополе і по воді обов'язково підуть кола схвалення резидентів соцмереж. Адже на самій-то справі потрібно багато праці, системний підхід, уяву, сили і час. І все це коштує грошей, і все це інвестиції в репутацію.

Тепер про принципи формування програми. Перший - тенденції останнього року. Другий - власне цікавість і жага знань. Третій - яскраві, часто неоднозначні персоналії і кейси, цікаві нашому професійному ком'юніті, яке об'єднує PR-профі різних напрямків (включаючи digital-PR), маркетологів і медійників. Саме тому на цей раз ми приділили особливу увагу телеграм-каналам - причому не тільки анонімним, а також для користувача контенту. Покликали відомих на нашому ринку іноземних колег з Великобританії та Польщі. Запросили представника Мінціфри. Зібрали ексклюзивні відеомненія "перших осіб" компаній різних бізнес-моделей і будемо думати, як ефективно працювати з урахуванням їх картини світу. І багато іншого.

Які нові технології і інструменти PR з'явилися останнім часом, і чи буде про них розмова?

Логіка піар-роботи не змінюється, скільки існує цивілізація. Можуть змінитися настрої умів, технології виробництва і доставки контенту, але концептуальний підхід залишається тим самим. Створити (знайти, організувати, придумати) цікавий дискурс, який, в свою чергу, викличе суспільний резонанс - увагу медіа, реакцію лідерів думок і сарафанне радіо серед обивателів. Що стосується технологічного базису і інструментарію, то безумовно, вони розвиваються. Тому ми будемо багато говорити про digital і, зокрема, про можливості популярних месенджерів по комунікації з цільовими аудиторіями. Торкнемося питань використання можливостей штучного інтелекту, в тому числі, і точки зору етики. Окрему увагу приділимо впливу на PR-індустрію змін в правовому регулюванні ЗМІ, а також сучасним методам оцінки ефективності PR-роботи.

Чи є якісь ефективні способи боротьби з фейк, які заполонили інформпростір?

Можна скільки завгодно маркувати новини попереджувальними знаками і таврувати зливні ресурси, але пересічний споживач інформації все одно буде читати і шеріть цікаве. Юні аборигени цифрового світу, ясна річ, легше відокремлюють зерна від плевел, іншим поколінням складніше. Але в цілому ситуація не особливо радісна. Тим більше, коли подивишся на тих, хто бере на себе сміливість бути "маркувальник фейків", хочеться запитати: де критерії і "а судді хто?". У світі, де пропагується respect diversity легко відбувається підміна понять. І фейком може бути названа цілком достовірна інформація, яка не вписується систему цінностей самозваного арбітра моралі. Особливо з урахуванням концепції глибинних фейків (deep fake), які створюються не самотніми брехунами, а організованими мережевими угрупованнями дезінформаторів - холоднокровних і добре забезпечених ресурсами.

Які вимоги висувають роботодавці і клієнти до PR-профі, і що змінилося, скажімо, за останні 5 років?

Якщо говорити про професійні навички, то Америку я не відкрию. Внутрішні і зовнішні замовники хочуть бОльшей експертизи в дизайні і тому ж digital, знання англійської вже давно стало must be. Це цілком відповідає змінам у свідомості споживачів інформації, і цілком обгрунтовано. З позитивних тенденцій - готовність більше зважати на особистий час піарників, які, втім, все одно повинні бути доступні 24/7. Хоча, напевно, в цьому істотна заслуга зміщення ділового листування в месенджери, позбавить нас від неабиякої частини непотрібних телефонних розмов. А з негативного - все те ж саме небажання враховувати репутаційну складову в бізнес-стратегії, і як наслідок, недостатня увага до думки PR-профі в компаніях.

Які помилки найчастіше допускають decision-makers, ставлячи PR-завдання?

Голлівудський блокбастер "Шахрайство" свого часу зіграв сумну для PR-індустрії роль - дав ілюзію можливості легко і безкарно маніпулювати суспільною свідомістю. Замовники захлинаючись розповідали про фільм і просили зробити так само ... При цьому мало хто брав до уваги, що в сюжеті мова не про бізнес, а про політику, причому забезпеченої ресурсним потенціалом світової наддержави. Потім соцмережі створили другу ілюзію прямого контакту з усіма необхідними людьми і втрати ЗМІ своєї соціальної ролі. І, нарешті, веселі хайпи, час від часу проносяться по інформпростору, поставили під сумнів необхідність системної роботи над репутацією. Практично всі помилки постановників PR-задач породжені цими помилками. Від піарників хочуть чуда (хто шукає чарівника, той знаходить казкаря), причому безкоштовно (з грошима кожен може). Потрібні хайпи без часу на роздуми і інших необхідних ресурсів. Чекають безкоштовних оплесків ломів і черга з Амбассадор бренду на нудною корпоративної сторінці. Сподіваються отримати кульове промо за рахунок особистих відносин з редакторами та журналістами. І прочая, і прочая, і прочая.

У 2020 р нас чекають місцеві вибори. Чи буде щось нове в плані промо-технологій?

Швидше за все, буде добре забуте старе. На місцевому рівні "поле" треба орати. З нового можливі різноманітні digital-маніпуляції, оскільки шипасті лаври Cambridge Analitics багатьом не дають спокою. Однак в цілому навряд чи це будуть вибори переможних PR-інновацій, багато визначить національний контекст і регіональні проблеми осені, а також конкретні персоналії кандидатів.

Чи є шанс, що компанії і політики реально почнуть розуміти важливість репутації і намагатися бути порядними в життя, а не на словах?

Бізнес і політика живуть в цьому сенсі за різними законами. Середній виборець уважніше вибирає зубну щітку, ніж свого мера. Тому компаніям складніше вести себе відверто асоциально, якщо вони планують затриматися на ринку. А політики товар швидкопсувний - за винятком номенклатурної обойми, що йде корінням в радянські часи. І відверто плювати на накази виборців мало б бути не з руки. Але в Україні їх рятує той факт, що народ у нас жалісливий, на яскраві блёсточкі ласий і з пам'яттю, як у акваріумний рибки. Тому особливої надії на політичну відповідальність політиків немає.

Сформулюйте одним реченням, як правильно працювати над репутацією

Знати теорію, застосовувати на практиці, не зациклюватися на "накачування іміджу" і спробувати не стати рабом своєї репутації лампи.