Пять месяцев назад Правительство запретило аптекам заключать маркетинговые договоры с производителями, то есть фактически запретило ритейлу брать средства за продвижение товара. Тогда это презентовали как инструмент борьбы с высокими ценами на лекарства. УНН проанализировал, как за время действия запрета изменился фармацевтический рынок Украины.
Предыстория
Как свидетельствует анализ рынка, начиная с осени 2024 года цены на лекарственные средства отечественного производства начали стремительно расти. Ценовой пик пришелся на январь 2025 года. На фоне полномасштабной войны и экономического спада эта проблема стала угрожающей и требовала срочного решения. В ситуацию вмешался Президент Украины Владимир Зеленский и поручил ответственным органам провести мероприятия, которые позволят снизить цены на лекарства на 30%.
Стоит отметить, что резкий рост стоимости препаратов был искусственным и все указывает на сговор нескольких крупных заводов-производителей лекарств. Для чего они пошли на такой шаг стало понятно чуть позже.
Обо всем по порядку. Во исполнение соответствующего решения Совета национальной безопасности и обороны Правительство приняло ряд решений, среди которых был полный запрет аптекам заключать маркетинговые соглашения с производителями. Он вступил в силу с 1 марта 2025 года.
Такую необходимость во властных кабинетах объяснили тем, что производители жалуются на то, что вынуждены закладывать до 60% маркетинга в отпускную цену каждого лекарственного средства. По их словам, именно столько аптеки якобы требовали за продвижение товара.
Параллельно, чтобы продемонстрировать свою социальную ответственность и заботу о пациенте, заводы-производители согласились предоставить Министерству здравоохранения по несколько предложений по снижению на 30% цены препарата. Таким образом каждый производитель согласился снизить стоимость нескольких своих препаратов, что позволило Минздраву сформировать так называемый "ТОП-100" лекарств. По словам экспертов, в том числе и профессиональных врачей, опрошенных УНН, в этот перечень популярных лекарств попали препараты, эффективность которых не доказана и они не представляют большой ценности особенно для пациентов с хроническими заболеваниями, которые больше всего тратят на лекарства. Яркий пример – в список вошли 9 видов аскорбиновой кислоты с разными вкусами.
Аптеки при этом пытались объяснить, что процент маркетинга, который они получали от производителей за продвижение товара составлял менее 18%, а полученные средства позволяли им инвестировать в ряд социальных программ для пациентов, открытие новых точек в отдаленных районах, восстановление уничтоженных аптек на прифронтовых территориях, обучение персонала и тому подобное. Тогда их никто не услышал и решение приняли не оглядываясь.
Ритейлу все же удалось достучаться до власти и объяснить, что аптеки – это тоже бизнес, который платит миллиардные налоги, в том числе и с маркетинга. После того, как во власти поняли, что поспешное решение приведет к тому, что бюджет ежегодно недополучит до 8 миллиардов гривен ежегодно, было решено исправить ситуацию.
Говорили, болтали…
Для поиска компромиссного варианта выхода из ситуации была создана рабочая группа, в которую вошли представители всех участников рынка (крупных аптечных сетей, малых аптек, дистрибьюторов, фармзаводов, малых производителей лекарств), Министерства здравоохранения, Офиса Президента, а также члены Комитета Верховной Рады Украины по вопросам здоровья нации, медицинской помощи и медицинского страхования. Эти заседания продолжаются до сих пор, а на них идут ожесточенные баталии. Крупные заводы не соглашаются на возобновление действия маркетинговых соглашений и ищут при этом поддержки у представителей власти.
В то же время за пять месяцев стало понятно, что запрет не сработал и цены на лекарства, кроме упомянутого "ТОП-100", не снизились. Более того, некоторые препараты начали постепенно расти в цене. Конечно, это не такой стремительный прирост, ведь зачем привлекать внимание, согласитесь.
Представители рынка говорят о том, что запрет маркетинга позволяет производителям ежемесячно экономить до 500 млн гривен. Казалось бы, что еще нужно, чтобы цены снизились? Ведь, по данным аналитиков, именно производитель формирует 72% цены препарата, остальное – это наценка дистрибьютора и аптеки.
На практике же заводы-гиганты кладут эти средства себе в карман или тратят их на продвижение препаратов через рекламу, а пациент как платил, так и платит. При этом производители еще и жалуются на падение продаж лекарств. Они попытались переложить ответственность на ритейл, но на самом деле все просто – новое регулирование обязывает аптеку иметь в ассортименте самый дешевый препарат. Аптеки больше не закупают много разных аналоговых одного и того же лекарственного средства, потому что для них это не выгодно.
Патовую ситуацию даже заметили в Министерстве здравоохранения. Там официально признали, что запрет маркетинга никак не повлиял на снижение цен на лекарства. Однако дальше очередных разговоров о поиске компромиссов ситуация не движется.
В то же время становится все сложнее игнорировать проблемы, которые образовались на фармацевтическом рынке.
Например, привычные социальные программы для пациентов становится все сложнее содержать, а скидки, с помощью которых аптеки конкурировали между собой за покупателя, уже не кажутся такими привлекательными. К тому же ритейл сейчас серьезно думает перед тем, как идти в сельские районы с малым количеством населения или восстанавливать разрушенные точки на прифронтовых территориях, ведь понимает, что это заведомо убыточная история и содержать их сейчас средств фактически нет.
Страдают от запрета и малые производители лекарственных средств. Из-за отсутствия маркетинга они не могут конкурировать с заводами-гигантами. Даже если малое предприятие производит супер классный препарат, который превосходит известные аналоги, пациенты о нем не узнают и он не получит популярности, что в свою очередь делает невозможным дальнейшее масштабирование.
Зачем маркетинг нужен маленьким производителям? Прежде всего - это возможность как-то конкурировать с крупными фармацевтическими заводами вроде тех же "Дарницы" или "Артериума", которым не нужен, скажем так, агрессивный маркетинг для продвижения своей продукции, потому что у них есть своя ниша и узнаваемость среди потребителей
Малые производители отмечают, что сейчас есть действенные механизмы, которые могли бы реально снизить цены на лекарства в Украине и власти стоило бы воспользоваться именно ими. "Она (запрет маркетинга – ред.) никак не приведет к уменьшению цен в аптеках. Потому что у нас есть чистые механизмы, реферирование и декларирование цен. И, в первую очередь, надо в этом поле искать ответы", - подчеркнул заместитель директора по коммерческим вопросам компании "Фармис" Сергей Кощавец.
Участники фармрынка призывают не запрещать маркетинг, а ввести прозрачные европейские правила его работы, ведь в странах Европейского Союза маркетинговые платежи – это нормальная, устоявшаяся практика.
Поэтому пока власть ищет выход, рынок разбалансирован. Запрет маркетинговых договоров оказался не реформой, а шоком, который забрал возможности планирования. Поэтому пока не появится альтернатива нынешнему регулированию, ждать настоящего снижения цен на лекарства украинцам, похоже, не приходится.