Пʼять місяців тому Уряд заборонив аптекам укладати маркетингові договори з виробниками, тобто фактично заборонив ритейлу брати кошти за просування товару. Тоді це презентували як інструмент боротьби з високими цінами на ліки. УНН проаналізував, як за час дії заборони змінився фармацевтичний ринок України.
Передісторія
Як свідчить аналіз ринку, починаючи з осені 2024 року ціни на лікарські засоби вітчизняного виробництва почали стрімко зростати. Ціновий пік припав на січень 2025 року. На тлі повномасштабної війни і економічного спаду ця проблема стала загрозливою і потребувала термінового вирішення. У ситуацію втрутився Президент України Володимир Зеленський і доручив відповідальним органам провести заходи, які дозволять знизити ціни на ліки на 30%.
Варто зауважити, що різке зростання вартості препаратів було штучним і все вказує на змову кількох великих заводів-виробників ліків. Для чого вони пішли на такий крок стало зрозуміло трохи згодом.
Про все по черзі. На виконання відповідного рішення Ради національної безпеки та оборони Уряд ухвалив низку рішень, серед, яких була повна заборона аптекам укладати маркетингові угоди з виробниками. Вона набула чинності з 1 березня 2025 року.
Таку необхідність у владних кабінетах пояснили тим, що виробники скаржаться на те, що змушені закладати до 60% маркетингу у відпускну ціну кожного лікарського засобу. За їхніми словами, саме стільки аптеки нібито вимагали за просування товару.
Паралельно, аби продемонструвати свою соціальну відповідальність та турботу про пацієнта, заводи-виробники погодились надати Міністерству охорони здоровʼя по кілька пропозицій щодо зниження на 30% ціни препарату. Таким чином кожен виробник погодився знизити вартість кількох своїх препаратів, що дозволило МОЗ сформувати так званий "ТОП-100" ліків. За словами експертів, зокрема й фахових лікарів, опитаних УНН, до цього переліку популярних ліків потрапили препарати, ефективність яких не доведена і вони не становлять великої цінності особливо для пацієнтів з хронічними захворюваннями, які найбільше витрачають на ліки. Яскравий приклад – до списку увійшли 9 видів аскорбінової кислоти з різними смаками.
Аптеки при цьому намагались пояснити, що відсоток маркетингу, який вони отримували від виробників за просування товару складав менше 18%, а отримані кошти дозволяли їм інвестувати у низку соціальних програм для пацієнтів, відкриття нових точок у віддалених районах, відбудову знищених аптек на прифронтових територіях, навчання персоналу тощо. Тоді їх ніхто не почув і рішення ухвалили не озираючись.
Ритейлу все ж вдалося достукатись до влади і пояснити, що аптеки – це теж бізнес, який сплачує мільярдні податки, зокрема й з маркетингу. Після того, як у владі зрозуміли, що поспішне рішення призведе до того, що бюджет щороку недоотримувати до 8 мільярдів гривень щороку, було вирішено виправити ситуацію.
Говорили балакали…
Для пошуку компромісного варіанту виходу із ситуації була створена робоча група, до якої увійшли представники усіх учасників ринку (великих аптечних мереж, малих аптек, дистрибʼюторів, фармзаводів, малих виробників ліків), Міністерства охорони здоровʼя, Офісу Президента, а також члени Комітету Верховної Ради України з питань здоров'я нації, медичної допомоги та медичного страхування. Ці засідання тривають і досі, а на них точаться запеклі баталії. Великі заводи не погоджуються на відновлення дії маркетингових угод і шукають при цьому підтримки у представників влади.
Водночас за пʼят місяців стало зрозуміло, що заборона не спрацювала і ціни на ліки, окрім згаданого "ТОП-100", не знизились. Ба більше, деякі препарати почали поступово зростати в ціні. Звісно це не такий стрімкий приріст, адже навіщо привертати увагу, погодьтеся.
Представники ринку говорять про те, що заборона маркетингу дозволяє виробникам щомісяця економити до 500 млн гривень. Здавалося б, що ще потрібно, щоб ціни знизились? Адже, за даними аналітиків, саме виробник формує 72% ціни препарату, решта – це націнка дистрибʼютора та аптеки.
На практиці ж заводи-гіганти кладуть ці кошти собі в кишеню або витрачають їх на просування препаратів через рекламу, а пацієнт як платив, так і платить. При цьому виробники ще й скаржаться на падіння продажів ліків. Вони спробували перекласти відповідальність на ритейл, але насправді все просто – нове регулювання зобовʼязує аптеку мати в асортименті найдешевший препарат. Аптеки більше не закуповують багато різних аналогові одного й того ж лікарського засобу, бо для них це не вигідно.
Патовість ситуації навіть помітили у Міністерстві охорони здоровʼя. Там офіційно визнали, що заборона маркетингу ніяк не вплину на зниження цін на ліки. Однак далі чергових розмов про пошук компромісів ситуація не рухається.
Водночас стає все складніше ігнорувати проблеми, які утворилися на фармацевтичному ринку.
Наприклад, звичні соціальні програми для пацієнтів стає все складніше утримувати, а знижки, за допомогою яких аптеки конкурували між собою за покупця, вже не видаються такими привабливими. До того ж рітейл наразі серйозно думає перед тим, як іти у сільські райони з малою кількістю населення або відбудовувати зруйновані точки на прифронтових територіях, адже розуміє, що це завідома збиткова історія і утримувати їх наразі коштів фактично немає.
Страждають від заборони й малі виробники лікарських засобів. Через відсутність маркетингу вони не можуть конкурувати із заводами-гігантами. Навіть якщо мале підприємство виготовляє супер класний препарат, який перевершує відомі аналоги, пацієнти про нього не дізнаються і він не отримає популярності, що своєю чергою унеможливлює подальше масштабування.
Навіщо маркетинг потрібен маленьким виробникам? Перш за все - це можливість якось конкурувати з великими фармацевтичними заводами на кшталт тих же "Дарниці" чи "Артеріуму", яким не потрібен, скажімо так, агресивний маркетинг для просування своєї продукції, бо в них є своя ніша і впізнаваність серед споживачів
Малі виробники наголошують, що наразі є дієві механізми, які б могли реально знизити ціни на ліки в Україні і владі варто було б скористатися саме ними. "Вона (заборона маркетингу – ред.) ніяк не призведе до зменшення цін в аптеках. Тому що у нас є чисті механізми, реферування і декларування цін. І, в першу чергу, треба в цьому полі шукати відповіді", - наголосив заступник директора з комерційних питань компанії "Фарміс" Сергій Кощавець.
Учасники фармринку закликають не забороняти маркетинг, а запровадити прозорі європейські правила його роботи, адже у країнах Європейського Союзу маркетингові платежі – це нормальна, усталена практика.
Тож поки влада шукає вихід, ринок розбалансований. Заборона маркетингових договорів виявилась не реформою, а шоком, який забрав можливості планування. Тому доки не з’явиться альтернатива нинішньому регулюванню, чекати на справжнє зниження цін на ліки українцям, схоже, не доводиться.