Попри збереження лідерства Toyota у щорічному рейтингу Best Global Brands 2026, більшість провідних автомобільних брендів у 2026 році подешевшали. Найбільше серед автовиробників у рейтингу Interbrand втратила Tesla, тоді як Ferrari, BYD та корейські марки змогли наростити вартість. УНН розповідає, хто очолив рейтинг і чому автомобільній галузі стає дедалі складніше утримувати позиції.
Toyota залишається найдорожчим автомобільним брендом світу
До щорічного рейтингу Best Global Brands 2026, який складає міжнародна консалтингова компанія Interbrand, увійшли 13 автомобільних брендів. Порівняно з 2025 роком дев'ять із них подешевшали, і лише чотири продемонстрували зростання. Загалом автомобільна галузь показала найрізкіше падіння серед усіх секторів.
Японська Toyota зберегла першість серед автовиробників із результатом 59,5 млрд доларів. У світовому списку вона дев'ята, хоча роком раніше була шостою. Вартість бренду знизилася на 19,9%, або на 14,7 млрд доларів, із 74,2 млрд у 2025 році.
Друге місце в автомобільній категорії посів Mercedes-Benz. Німецький бренд оцінили у 40,8 млрд доларів, що на 18,6% менше, ніж торік. У світовому списку це 20-та позиція. Третю сходинку серед автомобільних марок зайняв BMW із показником 38,4 млрд доларів та падінням на 17,9%.
Toyota випереджає Mercedes-Benz за оцінкою на 18,7 млрд доларів, а BMW на 21,1 млрд. Утім усі три лідери втратили близько п'ятої частини вартості за рік.
Tesla втратила 38% вартості: хто ще опинився серед аутсайдерів
Найвідчутнішого удару зазнала американська Tesla: її бренд оцінили у 18,3 млрд доларів проти 29,5 млрд у 2025 році. Падіння становило 37,8%, або близько 11,2 млрд доларів. Tesla опустилася одразу на 25 позицій у загальному рейтингу, з 25-го на 50-те місце, і тепер лише трохи випереджає Ferrari. Це вже другий рік поспіль, коли вартість її бренду різко знижується: у 2025 році спад становив 35,2%.
Подешевшали й традиційні марки. Nissan втратив 23,2% вартості, до 7,2 млрд доларів, Volkswagen на 23%, до 11,6 млрд, Honda на 21,8%, до 19,4 млрд. Audi втратила 19,5% вартості, а Porsche 17,5%. Обидва бренди тепер оцінюють в однакові 12,4 млрд доларів.
Ferrari, BYD та Hyundai: кому вдалося наростити вартість
На тлі загального спаду найбільший приріст показала Ferrari. Італійський виробник спортивних автомобілів додав 14,7%, досягнувши 17,7 млрд доларів. Це 51-ше місце у світі, лише на одну сходинку нижче Tesla. Різниця між оцінками двох брендів скоротилася до 600 млн доларів.
Китайський BYD додав 4,5%, до 8,5 млрд доларів, і посів 89-ту позицію. Південнокорейська Kia зросла на 2,7%, до 8,8 млрд, а Hyundai на 1,6%, до 25 млрд доларів. Hyundai закріпилася на четвертому місці серед автомобільних брендів та 29-му у світі.
Interbrand пояснює відносний успіх Ferrari, BYD, Hyundai та Kia чіткішим позиціонуванням: покупці краще розуміють, чим ці марки відрізняються від конкурентів і за що обирати саме їх. Результат Ferrari показує: оцінка бренду не зводиться до кількості випущених автомобілів.
Скільки коштують 13 найдорожчих автомобільних брендів
Зазначимо, що методологія Interbrand спирається на три складові: фінансові результати товарів і послуг під брендом, роль бренду в рішенні покупця та його конкурентну силу.
Чому автомобільні бренди втрачають мільярди доларів
У Interbrand зазначають, що автовиробникам дедалі важче перетворювати технологічні нововведення на переконливу відмінність від конкурентів. Електромобілі, цифрові системи та нові функції швидко поширюються ринком. Тому сама наявність сучасних технологій не гарантує, що покупець віддасть перевагу конкретній марці.
Серед чинників ризику експерти галузі також відзначили: конкуренцію, зміни попиту, ціновий тиск і довіру покупців. Особливо гостра боротьба точиться на ринку електромобілів.
Хто очолив загальний рейтинг найдорожчих брендів світу
Першість серед усіх галузей зберегла Apple з оцінкою 514,6 млрд доларів. Це приблизно у 8,6 раза більше за вартість бренду Toyota. Друге місце дісталося Microsoft із 443,7 млрд доларів, третє Google із 389,3 млрд. Далі розташувалися Amazon із 351,8 млрд та Samsung зі 105,2 млрд доларів.
Сумарна вартість брендів зі світової сотні досягла 3,866 трлн доларів, збільшившись на 8,1% порівняно з минулим роком. Водночас розважальна індустрія обігнала автомобільну та стала другим за вартістю брендів сектором рейтингу. Найшвидше серед усіх компаній зросла NVIDIA: на 71,5%, до 74 млрд доларів.
Як змінюється світовий автомобільний ринок
Результати 2026 року демонструють контраст: Toyota, Mercedes-Benz і BMW залишаються найдорожчими автомобільними брендами, проте всі троє істотно втратили в оцінці. Tesla показала найгіршу динаміку серед автомобільних учасників рейтингу, натомість Ferrari, BYD, Hyundai та Kia рухалися проти загальної тенденції.
Тому надалі виробникам доведеться не зациклюватися виключно на нових технологіях й переконливо пояснювати практичну користь кожної технологічної зміни покупцеві.
Нагадаємо
Раніше ми писали про те, що іноземні автовиробники втрачають позиції на китайському ринку через перехід споживачів на вітчизняні електромобілі. Volkswagen, Mercedes-Benz та інші західні компанії стикаються з падінням продажів, тоді як китайські бренди зміцнюють свої позиції.